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惠普兵败PC启示录 |
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2003-09-09 11:47 |
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今年6月初，惠普宣布重返中国家用PC市场，推出基于AMD处理器的T系列(t202/t206)品牌PC，把价格定位于4999/5999人民币，并且随机免费附送大礼，t202cn赠HP 3325彩色喷墨打印机，t206cn赠HP 1118打印、复印、扫描一体机。惠普的PC售价大大低于市场价格，据悉，惠普的T系列品牌PC上市后不几天，北京等地甚至出现了PC市场上早已罕见的"断货"现象。但是，惠普绝不会想到，这一策略竟然只是赢了个赔本赚吆喝的败局。今年第二季度，惠普PC部门在连续亏损8个季度之后，再一次亏损5600万美元。价格战已经失灵了，惠普欲全面收复中国家用PC市场的美梦也该醒了。据传，惠普有可能再次退出中国家用PC市场。来也匆匆，去也匆匆，不知惠普挥一挥衣袖，能否带走一片云彩？
中国PC市场云影重重，PC业的出路在哪里？不知中外PC厂商能否从惠普的遭遇中看出一点什么？
价格战失灵：山重水复疑无路
PC已经进入微利时代，商家的钱是越来越难赚了，这是众所周知的事实。在整个PC市场上，台式机尤其是品牌机更难卖，而且利润也已压缩到最低限度。近两年，台式机的增长速度令人大失所望，尽管许多厂商不承认负增长一说，但是缓慢而阻力重重的增速让任何厂商都不敢高枕无忧。
去年以来，PC市场上新招迭出，以产品细分为主导的营销策略成为众厂商的法宝，派生出许多新概念电脑，什么教育PC、游戏PC、证券PC……等等等等。除了传统的台式机和笔记本以外，还出现了许多介于两者之间的新PC形态，比如，家电化PC、平板电脑、移动PC、准系统、液晶一体机、网络PC……令人眼花缭乱，应接不暇。
市场细分也许有助于PC市场的成长，但在国民整体信息化水平不高的今天，PC市场超前细分，往往会扰乱消费者的视线，令消费者无所适从。再说了，绝大多数消费者都是非专业用户，买一台PC也就是一般家用而已，上上网，打打字，听听音乐，看看图片，玩玩小游戏，其主要用途不过如此，目前的主流PC无一不能胜任。那么，更多的细分有无必要？细分之后又能拿到多少份额？事实已经证明，产品细分并未能撬动疲软的PC市场。
唱戏的明白，看戏的也明白，不管产品如何细分，目的都只有一个，把电脑卖出去。细分也不能卖出更多的电脑，商家只得施出看家本领：降价。自去年底PC价格战拉开序幕之后，今年上半年步步升级，打得如火如荼，戴尔、HP等国际大厂身先士卒，国内品牌也不得不紧步后尘，把主流品牌机的零售价拉到六七千元的价位。在利润压缩到最低限度以后，还有几家PC厂商能够承受得了？
结果，一场价格混战之后，众商家拭目以观，市场还是那个市场，格局还是那个格局，PC的整体增长速度并未出现激动人心的场面。再打打自家的小算盘，可惜，许多厂家已经把自己逼到了死角，份额日渐萎缩，利润更趋微薄，入不敷出，举步维艰。
低成本直销：柳岸花明又一村
价格战失灵了，惠普输了，但是，中国PC市场上并非全盘皆输，有人正在没事偷着乐。在价格战笑到最后的不是别人，就是横扫全球如卷席的戴尔公司。
数据显示，戴尔已占全球PC市场份额的17．8％，依然是全球PC市场的龙头老大。目前，戴尔已是中国第4大电脑销售商，截止到8月1日的最新一季中国销售收入比去年同期增长71%(上个季度增长了67%，再上个季度增长了72%)。戴尔对未来更是充满自信，日前公开表示，截至今年底，戴尔在中国市场占有率将以8%速度增长；明年增长速度仍可达到市场增长速度的三倍。
很显然，在今年上半年的价格战中，戴尔大获全胜，就在惠普宣布其PC部门出现亏损的第二天，戴尔宜将剩勇追穷寇，再一次宣布全面降价，降幅最高达22%。
戴尔为什么能笑到最后？戴尔靠什么在众多竞争对手份额萎缩的同时获得更多的份额？答案只有一个：低成本直销。戴尔的直销模式再一次显示出低成本的优势，这是它击败所有竞争对手最具杀伤力的武器。
作为戴尔的主要竞争对手，惠普也不得不承认，戴尔的直销模式具有极大的灵活性，它在成本上拥有高于惠普1个百分点的优势。其实，这只是惠普最保守的估计，来自分析人士的数据表明，戴尔的成本优势很有可能在5个百分点之内，因为戴尔上季度已将其营业毛利提高到8.6%，说明戴尔的定价幅度仍有伸缩余地。戴尔自己则承认，他们的运营成本比很多竞争对手要低10%以上。不管是1个百分点，还是5个百分点，拟或是10个百分点，只要戴尔在成本上拥有足够的优势，那么，它的竞争对手就只能徒唤奈何。
凭借低成本直销，戴尔成为全球最大PC制造商，因为它的电脑售价比对手更便宜，用户可以更快更直捷更实惠地享受到低成本的好处。凭借低成本直销，戴尔在PC市场上就能呼风唤雨，因为它在定价上拥有更大的发言权，你如果跟它居于同一价位，它能赚，你就得赔。
道理无须细说，问题在于，戴尔为什么能把成本控制在最低幅度？
戴尔总是能以足够少的成本推出新产品，而且总是能赚到比较高的利润，正是凭借这种"以超低成本满足客户个性化需求的运作模式"，戴尔无往而不胜。事实上，戴尔的直销并非一成不变，它也是在不断因地应时顺势而变。面对PC业持续疲软的态势，戴尔也无力回天，但它极力控制成本来创造利润。因此，在大环境不景气的情况下，它并没有一如既往单纯依赖低成本制造，而是通过与咨询公司Andersen或Gen3的合作，来拓展其E－business，并使之成为传递低成本、高边际利润的供应连锁。戴尔表示，"如果我们不能给用户提供更低的价格、更好的功能，那么我们进入这个市场也就没有意义了"。这是戴尔的追求，也是戴尔笑到最后的秘决。
微利仍可图：病树前头万木春
在商业竞争中，成本决定一切，你无法把成本降到比对手更低，你就无力在价格上与对手抗衡，这是最简单的常识。
回顾PC市场以往的竞争轨迹，从渠道战到广告战，从概念战到价格战，PC厂商十八般武艺样样试过一遍，结果，该死的还是活不了。我们不能说，上述种种营销策略都是无意义的，但是，商业竞争的最基本法则是：以最低的成本获取最高的利润。如果渠道建设、广告宣传、概念创新只是简单地扩大销路，而不能从根本上控制成本，那么，结果很可能是卖得越多亏得越多，惠普重返中国家用PC市场的亏损结果足以证明这一点，而那些走马灯一般你方唱罢我登场的国产品牌相继销声匿迹，更加证明成本控制对于一个PC企业的重要性。
微利时代，成本控制高于一切，这就是新形势下PC市场的竞争法则。综合分析PC市场的现状，我们得出这样一个结论：成本控制，已是PC厂商的生命线。
应当相信，PC不会消亡，PC市场的复苏也不是遥不可及，换句话说，PC市场仍然有利可图。据市场调研公司Gartner预测，随着假日购物季节的来临，公司将再次开始购买小数量的个人电脑，有理由相信，个人电脑的出货量今年将健康增长。
PC市场的增长速度越慢，厂商之间的竞争就越激烈，竞争的核心就是成本竞争。戴尔的核心竞争力是什么？不是简单的直销，而是综合性低成本运作。具体地说，就是尽可能取消产品流通过程中的一切环节，从技术应用到零部件配置，从产品设计到终端销售，每个环节都将成本控制到最低限度。
目前，市场已将台式机的价格稳定在400美元左右，而笔记本电脑的价格也只在700-900美元之间浮动。这在样一种背景下，谁期望抬高价格来获取利润，就无疑于自我封杀，唯一的胜算只能靠压缩成本来提高利润率。自2000年IT业大滑坡以来，为在逆境中求生，SUN、惠普及戴尔等电脑生产商无一不是把"低成本计算"当作护身法宝。最近，针对东芝公司在PC市场上的连连失利，分析家建议东芝关闭其德国、美国的工厂，把PC生产外包给台湾厂商，从而消减成本，以扭转PC销售的被动局面。事实上，惠普和戴尔都将更多的生产外包给了台湾厂商的大陆公司，利用廉价劳动力最大幅度降低了生产成本，惠普更是希望将直销的比重从现在的27％提高到50％。
显而易见，与其投入更多的资源经营品牌，不如下苦功夫降低综合成本。最有说服力的是联想和戴尔的"反差"：据市场调查公司IDC的数据，今年第一季度，联想在中国的个人电脑市场占有率从去年底的27%下跌至25%不到，与此同时，戴尔的市场份额则从去年的5%上升至6.2%。联想一贯坚持应用增值，而戴尔则是按需配置，双方市场份额的一增一减，难道不值得深思吗？
少花钱多办事，花最少的钱，买最佳配置的电脑，这就是中国用户的消费准则。反过来说，谁能将PC的成本降到最低，谁就能赢得更多的用户，从而在中国市场上获得更多利润。 |
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