| 您现在的位置：佛山在线首页﹥IT首页﹥IT要闻 |
|
直销模式异化 戴尔中国“形”“神”缺失 |
|
|
2003-09-11 16:34 |
|
|
在我的周围，不少人在使用戴尔电脑。我不太愿意相信戴尔电脑的质量会有问题，国际品牌可不是开玩笑的。因此，当与我一桌之隔的同事努力用胶带让他的戴尔笔记本电脑上的零件不至于脱落时，我告诉他，是你的使用时间太长了吧；当另外一位朋友拨打戴尔800电话等待7、8分钟后还在听忙线音乐时，我告诉他，戴尔是采用直销的，电话是重要的销售渠道，所以忙线理所当然。
直销是戴尔的命根子，谈到戴尔，人们的第一反应就是神话般的直销模式。在提倡渠道扁平化的时候，直销模式是无数中国IT企业效仿的楷模。2001年夏，广州本地一家小有名气的电脑公司就号称要做“中国的戴尔”。我见到这个项目的负责人时，正是他意气风发的时候，他不停地为我示范网上订货、电话销售……大谈如何走有中国特色的直销之路。但仅仅在一个月之后，他和他所构建的直销平台一起悄悄地从我的视野中消失了。从此，这家公司的老总再也没有在我面前提到过戴尔，而是更多地强调自己如何不输给联想。
事实证明，直销模式是学不来的，那是一种在消费意识和消费习惯都已经极度发达的国家产生的特定模式。在庞大的中国市场，电脑对大多数消费者而言还是一件奢侈品，直销模式既无法从地域上覆盖960万平方公里的土地，也无法在受众上覆盖文化与经济层相差巨大的消费群。与惠普、IBM等巨头相比，戴尔在中国PC市场是成功的，但我们必须看到惠普的重心已经放到了打印与成像业务，IBM则已经完全是一个IT服务公司，更何况IBM笔记本电脑的口碑与市场都远甚于戴尔。
其实，戴尔的直销在中国已经被异化。在电脑城，消费者可以用比直销价便宜1000—2000元的的价格从经销商手中买到戴尔电脑，而且戴尔目前对这种行为的打击力度显然还不足以遏制它的蔓延。戴尔所顽固坚持的形式上的直销实际上已经更多地用在了大客户上面，不少外企都与戴尔签有全球统一采购协议，因此中国分支机构在采购电脑时只是在执行这种协议而已。而在这种统一采购的框架下，戴尔中国实际上就是戴尔在中国最大的分销商。
如果把直销模式比作戴尔的“形”，那么其在中国的变形已是不争的事实。但更麻烦的是，戴尔中国的“神”——企业文化，正在受到越来越多的质疑。前段时间，一篇名为《“成功”的商业模式，丑陋的企业文化——Dell中国管理直销》的文章在业内广为流传。抛开其中的个人感情色彩不谈，我们从中还是可以为戴尔进入中国10年多尚难以形成受人尊敬的企业文化找到一点线索。从在中国设立代表处开始，戴尔中国的负责人就频繁变动，可以列举的包括朱兆琛、金明、陈大伟、黎修树，一直到现在的符标榜。这些戴尔中国的当家人，短的甚至只在戴尔待了几个月。文中还引用戴尔中国前任公关经理曹凤元的话说，在Dell工作的半年，是他职业生涯中最痛苦、最耻辱的半年。当他离开Dell的那一天，他觉得“天空一下子高了许多，感到了从未有过的轻松”。
企业文化是领导风格的延续。如果高层持续动荡，今天张三当权，明天王五执政，这个企业又怎么能形成文化？
中国人是很讲究“神”、“形”的，有神无形是内秀，有形无神被认为只是一个“壳”，那么“神”“形”俱缺呢？ |
| 下一篇：戴尔痛失雅芳中国大单因败于渠道 |
|
|
|
|
|
|
|
