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卡塔尔世界杯来了一支“佛山队”

2022卡塔尔世界杯大幕即将拉开,作为本届世界杯阿根廷国家足球队中国区赞助商,广东万家乐燃气具有限公司正式发布世界杯主题营销活动,推出阿根廷队夺冠享受免单、阿根廷队晋级享受折扣优惠等互动玩法和福利。

除了万家乐外,还蕴藏着更多与佛山有关的元素——海信成为世界杯全球顶级赞助商;美的空调为世界杯场馆的100个安检中心提供产品和服务;5万多棵来自佛山的绿化树装点赛场……佛山制造已从激烈的球场上捞到一个又一个商机。

美的集团为世界杯场馆的100个安检中心提供2500套美的空调。/企业供图

多个佛山制造挺进卡塔尔世界杯

2021年10月,海信成为2022年卡塔尔世界杯官方赞助商。随着卡塔尔世界杯日渐临近,海信集团旗下的佛企海信家电也因此受益,11月14日海信家电(00921)涨12.48%,报8.47港元,市场分析或受“世界杯效应”影响。

10月24日,广东万和新电气股份有限公司正式对外宣布,与德国足协达成签约合作,成为德国国家足球队的中国区官方合作伙伴,将与德国队开展全方位合作。不仅如此,11月10日,佛山家电品牌万家乐也官宣成为阿根廷国家足球队中国区赞助商,合作时长半年。

除了借助世界杯的舞台进行品牌输出外,本届世界杯还有不少佛山产品的身影。

来自佛山的5万多棵绿化苗木已漂洋过海移植至揭幕战场馆海湾体育场外,成为波斯湾畔的一道靓丽风景线。

这些绿植都是由佛山绿沃园林有限公司培育,是经过挑选的耐热耐高温品种。绿沃园林总经理谢湘恒介绍,本批抵达卡塔尔世界杯场馆外的绿化树除了满足遮阴避暑的目的外,还具备观赏、调节气候、低碳环保等作用。

今年卡塔尔世界杯赛场上,美的身影再次出现,美的将为本届世界杯场馆的100个安检中心提供2500套美的空调。

广东佛山青松科技股份有限公司为本届世界杯提供了旗下的动态交通信息情报板产品。该公司财务总监陈源介绍,针对卡塔尔的热带沙漠气候,公司在产品设计上采用高防护等级(IP66)和铝合金箱体结合的结构,以确保设备能在-30℃至60℃的环境温度之间稳定运行。

佛山制造瞄准顶级赛事开展体育营销

从2002年健力宝以3100万元竞得中央电视台世界杯足球赛赛事直播独家特约播出权起,体育营销已成为佛山企业产品输出、品牌输出的必争之地。

2014年巴西世界杯上,美的一举拿下9座场馆的中央空调供应权;2016年巴西里约热内卢奥运会上,万和电气为奥运村供应了10000台燃气热水器,联塑集团赞助了中国奥运乒乓球队。

而在近几年举办的顶级赛事中,佛山企业更是呈现出由单打独斗到组团出击开展体育营销的趋势——

2018年俄罗斯世界杯,海信成为赛事官方赞助商,赞助规模近1亿美元,海信的logo出现在世界杯场地广告、门票、新闻背板、直播比分弹窗上;美的中标7个场馆的中央空调项目,成为中标数量最多的中国品牌;志高拿下2座场馆的中央空调多联机设备供应权;万和电气与阿根廷国家足球队签约,成为该队官方赞助商……

北京冬奥会、冬残奥会上,碧桂园千玺机器人集团有限公司为冬奥会主媒体中心提供智慧餐厅,能够同时容纳1700余人用餐;美的为国家体育场(鸟巢)、山地转播中心、冬奥村、国家冰雪运动训练科研基地等场馆提供低碳、高效、环保的暖通空调解决方案;广东东鹏控股股份有限公司成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方瓷砖供应商,产品铺设超过50万平方米;广东雅柏家具实业有限公司成功中标北京2022年冬奥会非注册VIP接待中心张家口维景国际大酒店家具采购项目;佛山市鑫诺家具有限公司成功中标北京2022年冬奥会和冬残奥会张家口赛区山地技术官员酒店的家具项目……

此外,还有不少佛山企业选择球队赞助形式开展体育营销活动,如特种空调制造商美博集团宣布与深圳中塞女排签约,成为深圳中塞女排官方顶级赞助商;海信赞助英超球队利兹联;2021年美的宣布与曼彻斯特城足球俱乐部深化全球合作,通过著名的“曼城在社区”计划,扩展和曼城的合作关系等。

海信英国总经理黄鹏表示,2013年刚到英国的海信几乎没有知名度,如今在英国只要一提及HISENSE,对方大概率会回答说“我认识这个品牌”,海信品牌知名度在足球球迷群体里尤其高。而体育营销带来的效果也是显而易见的,2021年海信英国公司营收达2.1亿英镑,较上年同比增长43%,继续保持两位数的高速增长态势。据品牌健康度调研,海信正逐步成长为英国主流品牌,渠道覆盖率大大提升。

体育营销是品牌走出去“水到渠成的必然选择”

面对“赞助究竟值不值”这一问题,海信品牌管理部副总经理庞静认为,这原本就不是一笔计较当期投资收益率的经济账,“作为深耕体育营销15年的品牌,这种长线布局是海信坚定不移建设全球品牌、建设世界一流企业‘水到渠成的必然选择’。”

正如庞静所言,多年的体育营销试水,已经让海信与全球消费者搭建起最直接、简单、纯粹、高效的沟通桥梁。数据显示,2016年到2021年,海信的全球知名度从37%上升到59%,海外收入从196亿元增长到725亿元,海外收入占比从不到20%上升到41%,自主品牌占比更是超过80%。

以体育营销为牵引的品牌出海成功,也提升了海信抗击国际市场风险的能力。海信家电集团党委副书记、工会主席鲍一表示,品牌出海的效果在世纪疫情叠加、国际环境多变的当下尤为明显,“对海信来说,长期且可持续的品牌出海使我们与海外经销网络有了稳定的合作与连接,开展营销活动会更有信心。”

此外,顶级赛事对高端技术前瞻性的使用,也驱使着海信每年投入大量研发经费进行技术升级和产品迭代。以海信家电为例,2021年其研发费用支出19.87亿元,同比增长54.62%;今年上半年海信家电研发投入仍同比增长27.71%,达10.68亿元。

希望通过体育营销打开品牌国际知名度的佛山企业其实并不在少数。

“与我们在海外的抱负相比,美的在全球的知名度还有很大的成长空间。与曼城这支拥有全球最具创新精神美誉的足球俱乐部成为合作伙伴,在触达数亿全球观众的同时,也让美的拥有了一个同样目标远大、面向未来的合作伙伴。”美的集团副总裁、美的国际总裁王建国表示,美的的目标是向所有曼城以及全球的球迷展示美的品类丰富的智能家电,加强美的全球品牌影响力。

“德国队优异的历史成就、严谨专业的足球战术以及对足球、对胜利的无限热爱,与万和电气一直以来对产品、技术、科技的匠心精神高度匹配。”万和电气相关负责人表示,万和电气牵手德国国家足球队,希望能将两者的铁血意志与专业严谨传递给世界,引领中国厨卫电器登上更为广阔的世界舞台,传递出更大的民族品牌魅力与国际影响力。

文丨佛山日报记者谭海琪 

编辑丨冼子晴