□本报记者 纪可

　　

　　企业保护品牌，品牌也会保护企业；集中在10％的市场中，占据100％的份额……昨日，由市工商联、中欧国际工商学院合办的高层管理论坛在佛山开讲，市场营销专家柏唯良向佛山企业面授品牌运作“秘诀”。

　　柏唯良教授认为，创造与众不同的品牌是中国企业避免同质化竞争的有效途径，而好的品牌不仅带来极高的知晓度和品牌价值，也将为企业带来可持续性竞争优势。

　　企业最大忧虑来自同行竞争

　　在市场竞争日益激烈的今天，产品同质化是企业不得不面临的难题。以陶瓷行业为例，作为最大的陶瓷生产国，我国现有从事陶瓷生产的企业1500多家，却没有一家企业的市场占有率超过1％。佛山鹰牌控股有限公司执行董事张孟友用“群雄纷争”来形容陶瓷市场，他表示，去年广东各类陶瓷企业出口均价为2.6美元，这给以8美元价格出口的鹰牌陶瓷带来不小的压力。

　　“在美国和欧洲，很多行业的生产企业只有3至5家，而中国往往有300至500家，这种同行竞争是中国企业的最大问题。”有着丰富营销经验的柏唯良教授指出，随着中国消费市场的不断成熟，以贴牌生产、低价倾销、偷工减料等手段盈利的企业将被逐渐淘汰。面对同质化、普通化的产品市场，提高产品质量、保护特色品牌、培养消费者的忠诚度，才是佛山企业在竞争中胜出的有效策略。

　　创品牌是中国企业必走之路

　　由于创建品牌的风险、投入较大，佛山不少以贴牌生产为主的中小企业不愿冒险转型。对此，柏唯良教授给出了他的建议。“创建品牌已经是中国企业不得不走的一条路。”柏唯良强调，中小企业要成为市场领先者，必须致力于面向10％的市场，并在其中占据100％的份额。而不是面向100％的市场，却只在其中占据10％的份额。

　　他解释，实力有限的中小企业聚焦于更加狭窄的市场目标，就能将力量大规模地集中投入某处，而不是疲于去占领市场份额。它们甚至可以取市场之精华，寻求增长更为迅速、发展更加旺盛的细分市场，超越现有的、规模大得多的经营者，获得更大的市场优势。

　　企业并购对佛山并非坏事

　　柏唯良教授还对去年海信科龙并购案给予充分肯定，“打造一个品牌不仅仅是服务当地，而是为公司的长远发展服务，如果并购重组对品牌的发展有利，并购就是成功的。”

　　他表示，在中小企业聚集的佛山，中小型企业的整合并购并非坏事。对于小企业而言，以合理的价格被并购，是一个好的退出策略。通过大规模并购，企业实力越来越强，在市场上的议价能力也大大提高，零售渠道进一步完善，不会像小企业一样受到零售商的挤压，在市场大战中也会游刃有余，对于企业本身的发展以及整个区域的经济能力提升，都大有裨益。

　　

　 ［专家简介］　

　　荷兰籍的柏唯良(Willem P. Burgers)教授是中欧国际工商学院市场营销学教席教授。从密歇根州立大学取得博士学位前，柏唯良教授曾在多家公司工作，其中包括荷兰和瑞士的飞利浦公司以及美国的托利多衡器公司( ToledoScale )。柏唯良教授曾经为中国和世界的许多公司提供咨询服务，设计或讲授公司特设课程，其中包括柯达、巴斯夫、通用电气、步步高、博时、神州数码等。

　　

　　［嘉宾论“品牌”］

　　建设品牌要“内容为王”

　　佛山日报社总编辑戴晓军：品牌建设对企业、对产业和城市来讲都非常重要。佛山传媒集团本身也是一个企业，也需要开拓市场、建设品牌。传媒集团品牌建设，经历了一个从不自觉到比较自觉的过程。我认为，建设媒体品牌，最重要的就是“做内容”，也就是我们常说的“内容为王”。拿报纸这个产品来说，我们要做出《佛山日报》独具特色的东西，使之不可替代，把报纸做得更好看、更吸引人，承载传播文化、沟通大众的责任，以质取胜，在读者心中建立报纸的品牌。

　　品牌创建是一项系统工作

　　志高空调股份有限公司董事长李兴浩：品牌就是我们所有企业和周边所有关联人的综合总和，也是一个企业的符号。品牌创建有一个更新修正的过程。首先我们要科学创新，这必须要人才领先。而人才领先是为了产品领先，产品领先是为了市场领先，市场领先最后就变成品牌领先。因为实现品牌领先，才能实现超级利润。要实现这些目标，又必须管理领先。所以说，品牌创建是一个系统性的工作，是和企业文化、企业员工、企业生存环境等因素息息相关的综合性工作。

　　细节决定品牌成败

　　鹰牌控股有限公司总裁张孟友：陶瓷行业品牌建设有三个方面：产品、渠道和服务，每个方面都与细节密不可分。比如产品牵涉到研发、新设备投入、市场细分等；渠道则涉及产品设计、市场营销等，这里面都有很多需要注意的细节问题。可以说，细节对于企业品牌的成长、企业的做大、可持续成长是非常关键的。

　　我们把今年定为成公司的精益管理年，目前粗放式管理已经很难把一个企业做好。我们除了全面推进集约管理，还请了顾问公司，帮我们做品牌策划、营销策划、生产管理，实现公司在现有规范基础上的全面升级管理，通过品牌细节的改善提高公司的持续竞争力。