“久旱逢甘霖，终于火了一部！”这是金狮文化传播(佛山)有限公司联合创始人许翎见到记者说的第一句话。就在8月13日下午，《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）票房突破36亿元，成为这个夏天最“燃”电影，也成为国产动画崛起的标志性里程碑。许翎说，《哪吒》的火爆，为整个国产动画行业带来了“春天”，也让致力于传统文化IP打造的人看到希望。
无独有偶，传统文化IP的热潮也在佛山南海延续。8月13日，金狮文化打造的佛山醒狮文化IP“狮王阿醒”联名合作推广的电影《烈火英雄》，票房突破了12亿元大关；8月9日，佛山南海×王者荣耀醒狮非遗推广大使合作发布会举行，《王者荣耀》游戏牵手南海醒狮，作为国内首个由游戏产品虚拟形象担任非遗推广大使，向全国玩家普及南狮文化……
电影《烈火英雄》与“狮王阿醒”的联名海报。
传统文化IP哪吒迎来“第二春”，对于南海这座曾诞生黄飞鸿、叶问等超级IP的城市而言，在挖掘传统文化、孵化“城市超级IP”方面，究竟有哪些启示？一个文化IP的打造，为何“九十九死一生”？一个爆款文化IP的诞生，又有哪些秘诀？
这些年火过的南海文化IP
哪吒以动画电影的形式翻红，而南狮则搭载上“国民游戏”王者荣耀抢了一回镜。8月9日，王者荣耀英雄鲁班七号的最新皮肤——“狮舞东方”召开了线下“见面会”，头戴Q版纸扎狮头、手持龙头手枪的形象俘获了不少游戏粉的芳心。
事实上，这款皮肤在6月上线时便引发热议，网友纷纷留言：“多少钱我也要买。”皮肤上线以来，“鲁班七号”微信指数提升66%，“醒狮”微信指数提升30%，“醒狮”百度指数提升21%，有效提升了醒狮文化在王者玩家中的认知及好感。
南海区委常委、宣传部部长黎妍表示，佛山正实施“文化+”战略，南海区也坚持“文化引领”战略，将醒狮这个IP通过电竞游戏，发展成优秀的数字化文化符号，实现电竞产业、文化产业的双赢局面。
联手王者荣耀，南海醒狮在全国王者荣耀粉面前刷了一回脸。当然，南海醒狮的魅力远不止于此。近几年，南海醒狮频频登上央视春晚，2019年春晚，南海醒狮更是挑起开场表演重任。事后，央视栏目《新闻直播间》还用4分26秒揭秘醒狮表演的台前幕后。
除了春晚，央视的镜头也多次聚焦南海的另外一个文化IP——龙舟。南海素有“龙舟之乡”美誉，大大小小的龙舟比赛，是南海最响亮的文旅品牌之一。如今，这些比赛画面被央视镜头带进千家万户，更随着本土运动健儿在龙舟世锦赛、中华龙舟大赛上的优异表现，走出岭南、闪耀全国甚至全球。
不过，最让大家耳熟能详的南海文化IP，当属黄飞鸿和叶问。这两位土生土长的功夫传奇人物，在全球刮起了“ChineseKungfu”热，属于现象级IP。自1949年“黄飞鸿”初登银幕到2018年《黄飞鸿之怒海雄风》期间，诞生了109部黄飞鸿系列电影，也创下了“世界上数量最多的系列电影”吉尼斯纪录。
而叶问，在2008年首部以其传奇一生为主线的动作电影《叶问》上映后，就取得了票房过亿的好成绩，之后《叶问2》《叶问3》相继上映、持续引爆。2013年《一代宗师》的出现，更将“叶问”这个IP推向高峰，在北美拿下了2013年最卖座外语片排行榜第三名，成为国内外知名IP。
IP背后的文化自信和城市影响力
黄飞鸿的“佛山无影脚”，让人记住了佛山这座城市；哪吒IP的翻红，也在国内掀起了“哪吒故里”争夺战。这恰恰折射了文化IP背后的城市影响力。
以打造文化IP带火一座城市并非没有先例，日本的熊本熊就是个例子。熊本县是日本一个名不见经传的弹丸之地，为了发展经济，熊本县塑造出一个“憨态可掬，抹着腮红，经常用手捂嘴，笨笨地抬脚”的熊本熊形象，从而将熊本县的名气快速引爆，让熊本县从一个贫穷落后的农业县变身成为国际知名旅游胜地，产生了巨大的经济效益。
文化IP背后的强大变现能力和城市影响力，让不少城市瞄准“城市超级IP”这片“蓝海”。南海区也不例外，引进洛客、瀚海等众多跨界整合平台，用设计为城市赋能，并举办了“传统非遗拥抱动漫”“时尚潮流演绎传统IP”等活动，赋予传统文化IP新生命力。
每个城市都拥有其独特的文化底蕴，“城市超级IP孵化”的重要使命就是将城市的独特印记挖掘出来，并结合互联网思维、网红经济、超级IP等热点，赋予全新的发展模式和城市形象，为城市创新发展注入全新动力。
“打造传统文化IP，脱离文化土壤是不行的，而佛山就拥有肥沃的文化土壤，所以我们选择回到佛山。”金狮文化联合创始人叶晓敏是中国较早从事数字动画行业的创作人，“我们制作了迪士尼、乐高等全球知名品牌动画，一直在帮别人做文化输入，我当时在想，什么时候我们能输出中国文化呢？”
南狮文化发源于佛山，历史悠久，佛山市龙狮文化研究所副所长谢中元曾表示，作为民族精神的象征，醒狮承载着民族文化自觉和自信。醒狮这种极富东方魅力的表演，是世界各地唐人街和华人聚集区的重要节庆表演形式之一。
叶晓敏是佛山人，从小受醒狮文化熏陶，当她想到“输出中国传统文化”时，就想起了醒狮。于是一年前，叶晓敏与同事许翎一拍即合，半路出家创业，以南狮文化为切入口，下决心打造一款具有中国符号的文化IP，并命名“狮王阿醒”。
在香港动漫电玩节上，一名观众在拍摄“狮王阿醒”。
当投身其中，她们更深刻感受到打造中国文化IP的使命。半个月前，叶晓敏带着“狮王阿醒”参加香港动漫电玩节，当她看到日漫展位前人头攒动时，内心有些失落，“全球有几十亿华人，但我们在文化上的话语权与华人人口规模是不匹配的，希望年轻人能回过头发现，原来我们自己的文化也这么棒！”
孵化传统文化IP“九十九死一生”
不过，将传统文化打造成IP并不是一件易事。
“一个文创IP的打造是九十九死一生，很多是做着做着就死掉了。”叶晓敏表示，传统文化IP的打造，首先要“沉浸”其中，理解之后再“转化”。她在打造“狮王阿醒”之初，就深入采访了解佛山醒狮文化相关历史背景和发展演变过程，这项基础工作关乎后期转化设计。而“转化”这道程序的关键，是在传统元素中找到现代化的表达方式，切中消费者口味，赋予传统文化IP新的生命力。
“中国经典的东西，没有一定功力，真不敢轻易碰。”许翎说，文化IP的呈现形式很多，如文创产品、动漫、电影等，而影响力最广的是动画电影。虽然效果最好，却又风险最高，“有数据说备案的100部经典改编的动画电影中，能上映的只有30%，而最终能留下记忆点的不到10%。”比如，今年暑期有二十多部动画电影上映，但大多观众只记得《哪吒》。
佛山市棱镜文化科技有限公司执行董事王语宁则关注到另一个点：“哪吒、孙悟空是家喻户晓的大IP，这也是为什么每隔几年就有以其为主题的动画再创作、再翻拍。但南海的传统文化不同，它具有明显的地域性，知晓率可能远不如哪吒和孙悟空，观众的接受程度也没那么高。”
除了传统文化IP转化难度大、风险高、受众基础弱等问题，叶晓敏还提到，发展文创产业需要土壤也需要气候，他们公司现在开发、制作团队还在深圳，佛山对文化创意人才的吸引力和集聚度仍需加大。她坦言：“我们不怕竞争，我们只是海上的一艘船，希望更多人加入，把文化创意产业这片海做大，海阔方能远航。”
启示
“哪吒热”给南海带来的启示
传统文化IP打造虽难，但《哪吒》36亿的票房，让整个行业振奋，不少业内人将“哪吒热”当成一种现象去研究，这也给南海带来不少启示。
《哪吒》为什么能大热？许翎认为，胜在剧本，其次是制作技术和宣发。“过去，中国是求同的时代；现在，是求异的时代。”许翎说，如果《哪吒》沿用1979版哪吒闹海的故事内核——传递“人民反抗压迫与剥削”的价值观，就难以引发当下年轻人的情感共鸣，而改用“我命由我不由天”的价值观，则更符合当下年轻人的情感需求——不信命，是火爆的关键。因此，南海在打造传统文化IP时，必须紧跟时代潮流。
“前提是你必须找到一个愿意消费的群体，这个群体要么基数庞大、要么消费能力强劲。”王语宁进一步解释，《哪吒》的成功在于精准命中电影消费群体的主力军——年轻人，根据年轻人的口味、喜好定制产品。因此，传统IP打造时，需要找准受众，靶向发力。
南海的文化IP是地域性IP，知名度虽不及哪吒，但在引爆方式上可以借鉴《哪吒》，走电影引爆之路。
“电影确实是塑造文化IP效果最好的形式。”许翎说，不过电影孵化文化IP要考虑动画电影制作周期长、上映不确定因素多等问题，“一个动画电影磨剧本要两年，制作要三年”，如何在电影上映前解决生存问题？“狮王阿醒”在探索一种模式：一方面紧锣密鼓地筹拍《狮王传奇》动画电影，另一方面加速“狮王阿醒”IP商业运作，提高变现能力。
去年，“狮王阿醒”首度亮相深圳授权展，ABCKIDS、魔吻MOVER等品牌纷纷拿下“狮王阿醒”IP授权，这样不仅赚了流量，也为长周期的电影制作补充了资金。眼下，《烈火英雄》联名“狮王阿醒”，更让“狮王阿醒”赚足了眼球。
《哪吒》大火后，《哪吒》的衍生文创产品如T恤、手办销量一路走高，“还可以延伸出更多变体，像互娱领域的音乐、电视剧、游戏、电竞等，都是不错的选择。”王语宁说，好比扬州绒花因《延禧攻略》爆火，华阴老腔因谭维维的重新演绎翻红，所以南海传统文化IP要引爆也需要多尝多试。
在王语宁看来，南海醒狮联手“国民游戏”王者荣耀，就是很好的创新探索。“传统文化优势在于底蕴深厚，但活力不足，游戏优势在于受众广且年轻，两者合作可弥补短板、优势互补。”她认为，搭载腾讯的互娱资源，可让更多受众接触南海传统文化。而打铁需趁热，为了延续这股热度，南海正在紧锣密鼓筹备新活动。她透露，“狮舞东方”的形象将以彩绘形式亮相南海公共自行车站、沙井盖，给粉丝带来更加丰富的视觉体验。
当然，IP打造无止境，我们期待，南海能有一个像哪吒一样的现象级IP可以早日引爆，成为南海的一张城市新名片。
统筹/珠江时报记者 李华
文/珠江时报记者 李华 周钊泷
图/受访者提供