2026年元宵节前一天，佛山通济桥。
两匹不足一米高的小矮马，身上挂着生菜和祝福小旗，被人群簇拥着缓缓前行。配上“马上行通济”的话题标签，迅速在抖音、小红书、视频号上裂变传播。话题登上同城热搜榜首，线下通济桥被围得水泄不通，线上流量突破千万级。
很多人以为，这又是一次“偶然的爆款”——两匹可爱的马恰好出现在对的时间、对的地点，被路人拍下后意外走红。但鲜为人知的是，这并非偶然。它是佛山自媒体联盟创意团队在佛山市网信部门的悉心指导和禅城区网信部门、佛山市网信协会的大力支持下，精心策划的一次传播事件：从“马上行通济”“马上生财”的谐音创意，到小矮马形象的筛选，从拍摄角度的设计到话题标签的预埋，从首发时机的把控到多账号分发的节奏，每一步都经过专业推演。
双萌马吸引了近200人次的自媒体传播，作品480条次，总传播量5400万人次，省市主流媒体也争相报道。这件事的意义，远远超出一次民俗活动的传播成功。据不完全统计。它向所有城市治理者发出一个明确信号：自媒体已不再是宣传阵地的“补充力量”，而是具备专业策划能力、深谙平台传播规律的城市叙事“主力部队”。而佛山自媒体联盟的成长壮大，正是将这种专业能力从个体“偶然”转化为系统“必然”的关键枢纽。
一、从“野生力量”到“专业军团”：网信部门四年引导的逻辑跃迁
将时间拉回到2022年。彼时，各地对自媒体的态度尚在摸索：有的放任自流，有的严加管控，有的试图“收编”。佛山的选择是第三条路——不是控制，而是激活；不是替代，而是赋能。
自2022年起，佛山市网信部门开始系统性地引导自媒体发展，不是通过行政指令，而是通过机制搭建。其中最关键的一步，是推动成立佛山自媒体联盟——让分散的个体创作者有了“家”，让原本孤军奋战的内容生产者有了交流协作的网络，让民间的“野生力量”开始形成“生态合力”。
联盟的价值，不是“管住”自媒体，而是“服务”自媒体，更是“赋能”自媒体。在网信部门的专业指导下，联盟最重要的赋能，是联合本土创作者，用好平台算法规律、提升专业传播策划能力。联盟组织核心创意团队头脑风暴，围绕城市重大节点预埋选题；建立“策划-生产-分发-复盘”的全链条协作机制，让每一次创作都不仅仅是一次“随缘”的表达，而是一次有策略、有目标的传播行动。
四年的持续引导，带来的不是几篇“爆款”，而是一整套城市叙事的新生态。数据显示，此前市委网信办主办的“有功夫来佛山”网络作品征集活动累计投稿6.7万件，全网流量突破43.7亿。这意味着，在网信部门的持续推动下，佛山已经建立起一个能够持续产出优质内容、持续激发创作热情的城市网络宣传体系。而这一体系的枢纽，正是那个将数百个本土创作者凝聚在一起、并持续为他们注入“专业能力”的联盟。
这套体系的精髓，在于它不再把自媒体当作“传播工具”，而是当作“共创伙伴”。它不是用行政命令要求创作者“写什么”，而是用城市资源告诉创作者“有什么可写”；它不是追求整齐划一的“正面宣传”，而是包容多元视角下的“真实表达”；它更不是放任自流的“野生生长”，而是通过专业赋能，让民间创作从“偶然爆款”走向“必然精品”。正如暨南大学讲座教授赵随意观察到的，投稿作品的佛山元素“特别鲜活生动”，让人看到“真实的生活、真实的故事、真实的城市气质”。
二、“马上行通济”的启示：从“偶然爆款”到“专业策划”
回到“马上行通济”这个传播案例。它的走红，恰恰说明了自媒体时代城市传播的新逻辑，也揭示了在网信部门引导下佛山自媒体联盟的“硬核能力”。
在传统宣传思维里，一个城市的重大活动，应当突出“宏大叙事”——领导出席、场面壮观、成果显著。但“马上行通济”的爆火，主角却是两匹小矮马。它之所以击中人心，正是因为创意团队精准把握了当下互联网的情绪脉搏：人们厌倦了宏大叙事，渴望有温度的细节；厌倦了刻意煽情，渴望自然的喜悦；厌倦了千城一面的同质表达，渴望“这个城市独有的瞬间”。
而“马上行通济”的策划逻辑，恰恰体现了联盟对平台规律的深刻理解，也折射出网信部门长期专业指导的成果：
第一，谐音梗的传播力。 “马上”既指马匹本身，又暗含“立即”“迅速”之意，与元宵祈福“马上有福”形成双重语义叠加，天然具备话题传播基因。
第二，视觉符号的记忆点。 不足一米高的小矮马，萌宠属性拉满，在拥挤的人群中形成强烈视觉反差，极易在短视频平台获得完播率优势。
第三，多账号协同的矩阵效应。 联盟核心团队策划选题后，并非只有一个账号发布，而是组织多个垂直类账号从不同角度切入：多账号、多角度、多平台的分发矩阵，让一个话题在短时间内形成全网覆盖。
这给城市治理者的启示是深刻的：在算法主导流量的时代，最有传播力的内容，往往不是“撞大运”撞出来的，而是“算出来”“策划出来”的。 谁掌握了平台规律，谁就掌握了流量的钥匙；谁拥有了专业的策划团队，谁就能让城市的每一次亮相都成为“爆款预备役”。
三、当机器人遇上醒狮：自媒体联盟如何重塑城市形象
如果说“马上行通济”展现了自媒体联盟的“专业策划能力”，那么“行通济遇上硬核科技机器人”的走红，则揭示了联盟重塑城市形象的系统能力。
今年的通济桥上，机器狗穿梭于人潮，人形机器人随醒狮起舞，机器狮与传统醒狮同台“斗舞”。这些画面经由联盟成员的镜头传播后，迅速登上抖音热搜，引发网友惊叹：“佛山的精神状态太超前了！”“原来佛山不止有功夫，还有机器人！”
这种反应的背后，是一次成功的城市形象迭代。在许多人的刻板印象中，佛山是“传统”的代名词——功夫、醒狮、陶瓷、美食。这些标签固然珍贵，但也容易让人忽略这座城市的另一面：作为全国重要的制造业基地，佛山在机器人、智能制造等领域同样拥有雄厚实力。
佛山自媒体联盟的独特价值，在于它汇聚了一批既懂城市、又懂传播的创作者。他们敏锐地捕捉到“传统”与“科技”碰撞中的视觉冲击力和话题性，用最直观的方式完成了一次城市形象的“破圈”。更具价值的是，这种形象重塑不是“官方宣传”的翻版，而是民间叙事的再创作——创作者们不是在转述“佛山智造”的成就，而是在呈现“醒狮与机器人共舞”的奇观；不是在推介“产业升级”的政策，而是在制造“传统也可以很酷”的情绪共鸣。
四、高空视角下的城市叙事：航拍手如何赋能“行通济”
如果说“马上行通济”和“机器人遇上醒狮”代表了地面视角的精彩捕捉，那么来自空中的镜头则为这场民俗盛事提供了另一重震撼。今年“行通济”期间，在合法报备的情况下，佛山自媒体联盟专业航拍手用高空视角记录下百万市民手持风车、浩浩荡荡过通济桥的壮阔场景。这些航拍视频在抖音、视频号上同样引发刷屏：夜幕下，通济桥灯火通明，人流如织，风车转动如星河流动，“一座城在行走”的磅礴气势扑面而来。多条航拍作品播放量突破百万，评论区满是“震撼”“自豪”“想回家”的留言。
航拍手的价值，在于提供了“不可替代的视角”。地面镜头捕捉的是细节与温度，而空中镜头呈现的是格局与气场。当“行通济”从一个个具体的笑脸升华为一座城市的集体仪式，航拍画面便成为城市凝聚力的视觉图腾。更重要的是，这批航拍手同样是佛山自媒体生态的重要组成部分——在网信部门的组织下，提前勘察拍摄点位、交流飞行技巧、协同发布节奏。从个体飞手到“航拍天团”的转变，让空中镜头不再是零散的素材，而是有策划、有节奏的城市形象大片。
这给城市治理者的启示是：自媒体的力量不仅在于“多”，更在于“全”——不同的创作主体提供不同的视角，地面与空中互补，细节与宏大共生，共同拼贴出城市的立体形象。培育自媒体生态，就要珍视每一种创作力量，让航拍手、短视频博主、图文创作者各展所长，形成“海陆空”联动的传播矩阵。当一座城市拥有这样的全维叙事能力，其形象的穿透力将无可阻挡。
五、从传播到认同：自媒体联盟创造的城市“软资产”
据不完全统计。本次行通济共有510人次的自媒体传播，作品1300条次，总传播量1.72亿人次。讨论自媒体的价值，不能止步于“传播效果”。更深层的问题是：当一批具备专业能力的本土创作者围绕一座城市持续产出内容时，他们究竟在创造什么？
答案是：认同。
当一个佛山自媒体联盟的博主用粤语讲解“行通济”的典故，他不仅在科普民俗，也在为一种地方文化的延续寻找新的载体；当一个联盟成员拍下机器人舞狮的画面发到抖音，他不仅在制造流量，也在表达对家乡“又传统又酷”的骄傲；当一个外地游客因为刷到联盟成员策划的“马上行通济”而决定来佛山过元宵，他不仅在完成一次旅行，也在与这座城市建立情感连接。
这种认同，是比流量、话题、热搜更宝贵的城市“软资产”。它不是自上而下的灌输，而是自下而上的涌现；不是一次宣传战役可以达成的，而是无数创作者日积月累的结果。而佛山自媒体联盟在网信部门的持续引导下，让这种“涌现”从个体行为变成了系统产出——联盟的培训机制提升着内容的质量，联盟的策划能力确保着传播的效果，联盟的协作机制放大着声量的规模，联盟的凝聚力强化着创作者对城市的归属感。
对城市治理者而言，这意味着一个重要的认知转变：自媒体的价值，不仅要用“发稿量”“阅读数”来衡量，还要放在城市认同生产、文化竞争力构建的维度来评估。而“自媒体联盟”在网信部门引导下的成长壮大，正是将个体创造力转化为城市竞争力的关键枢纽——它不仅是一群创作者的集合，更是一个具备专业策划能力、深谙平台传播规律的“创意中枢”。
六、面向未来的城市竞争：谁拥有更强的“自媒体生态”，谁就拥有更强的“叙事权”
如果将视野拉高，观察全国乃至全球的城市竞争格局，会发现一个清晰的趋势：城市之间的竞争，正在从“硬实力”的比拼，延伸到“叙事权”的争夺。谁能讲出更动人的故事，谁能塑造更有吸引力的形象，谁就能在人才争夺、游客争夺、投资争夺中占据优势。
而在“叙事权”的争夺中，自媒体生态正在成为决定性变量。传统模式下，一座城市的形象主要靠官方媒体塑造，投入与产出基本成正比。但在自媒体时代，一座城市的形象是由无数个账号、无数条内容、无数次分享共同构成的。这意味着，拥有一个活跃、多元、有创造力、且具备专业策划能力的自媒体生态，等于拥有了一支“创意军团”——它们不仅能将城市的点滴美好放大成公共话题，更能主动策划、精准出击，让城市的每一次亮相都成为现象级的传播事件。
佛山的探索，为这种新模式提供了一个值得观察的样本。从2022年开始，在网信部门的持续指导下，佛山自媒体联盟从无到有、从小到大，如今已能在“行通济”这样的重大节点中产出多个爆款——既有“马上行通济”这样的精心策划，也有“机器人遇上醒狮”这样的热点捕捉。佛山证明了一件事：自媒体力量是可以被激活、被赋能、被引导的，前提是治理者愿意放下“管控”的思维，转向“生态”的思维。 这种思维的核心，不是告诉创作者“做什么”，而是为他们提供“能做什么”的资源；不是追求每一篇内容都“正面”，而是相信真实的、多元的表达终将汇聚成城市最有力的形象名片；不是放任自流的“野生生长”，而是通过专业赋能，让民间创作从“偶然”走向“必然”。而“联盟”在网信部门引导下的成长壮大，正是从“管控”走向“赋能”、从“野生”走向“专业”的最佳载体。
通济桥始建于明代，四百年来，无数人从桥上走过，祈求“冇闭翳”。如今，这座桥依然屹立，但通往“冇闭翳”的路已经不止一条——有人走实体之桥，有人走数字之桥；有人手持风车，有人手持手机；有人在桥上祈福，有人在屏幕前点赞。
2026年的元宵夜，两匹小矮马引发的线上流量，以及佛山自媒体联盟在背后、在佛山市网信部门的悉心指导和禅城区网信部门、佛山市网信协会的大力支持下所进行的专业策划与精准执行，或许只是这座城市自媒体生态中的一个切片。但它足以让所有城市治理者深思：在算法主导流量、自媒体重塑城市叙事规则的时代，一座城市最大的“软实力”，或许不再仅仅是某个产业园区的优惠政策，而是无数创作者用专业能力和创意智慧，为这座城市积累的口碑、认同与向往。
而谁能建好用好“自媒体联盟”这样的组织载体，谁能以正确的理念引导民间创作力量并将其转化为“专业军团”，谁就能在这场城市叙事权的争夺战中，占据先机。
谁拥有更强的自媒体生态，谁就拥有更强的未来。
来源：湾趋观察
一审：佛山市新闻传媒中心 黎桦君（实习）
二审：佛山市新闻传媒中心 岑倩娴
三审：佛山市新闻传媒中心 路帅
审校：谢汉强、姚倩
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