▲2026年7月25日，上海，南京路步行街拍摄的耐克专卖店和标识。（视觉中国/图） 全文共5840字，阅读大约需要14分钟 “消费者看到吊牌价1000元，先想到的却是五折，消费要么延迟发生，要么就不再发生了。” “订期货的时候，感觉有20%—25%的毛利；等的时候，还有15%—20%；发货了，剩10%—15%；等到手里，基本上就没利润了。” 得物建立起价格发现机制——由最急于出货者报出的价格，很快成为其他电商平台商家的定价依据。 本文首发于南方周末 未经授权 不得转载 文｜南方周末记者 贾梦雅 责任编辑｜冯叶
“消息出来以后，价格掉得更多、更快了。”来自山东的耐克二级经销商薛腾愈发着急。他告诉南方周末记者，耐克一款吊牌价649元的鞋，截至2026年7月25日，已跌至318元。
这并非一双被清仓多年的旧鞋，而是刚发售十余天的新款。
“这才几天，已经五折了。”薛腾感叹，像这样的鞋他还有“好多好多”。
引起经销商地震的消息，指的是7月22日，耐克大中华区发布的一项决定：自2027年1月起，取消主要零售合作伙伴的在线销售资格，将线上生意集中至耐克官网、App，以及天猫、京东和抖音的品牌官方店铺，以统一价格、库存和品牌呈现。
耐克大中华区总经理申凯希表示，中国数字市场已经变得“过于复杂和碎片化”。当天，他接受媒体采访时介绍，中国数字市场目前有一千多个销售耐克产品的线上店铺，当中许多由16家线下零售合作伙伴运营。
其中，中国最大的运动鞋服零售商、耐克在华核心零售伙伴滔搏国际控股（06110.HK）已于7月22日发布公告确认，耐克线上销售约占其上一财年总收入的22%，授权终止将在短期内造成“重大负面影响”，此后将继续经营耐克线下门店。
另一家头部经销商、胜道体育运营方宝胜国际（03813.HK）也于同一日公告称，耐克相关业务约占总收入的15%，但盈利贡献“不显著”，双方仍将维持线下合作。
公告发布当日，滔搏股价下跌24%，宝胜下跌8.6%。
过去二十多年，经销商曾帮耐克打下中华区江山，把门店和商品铺向中国各级市场的每一个角落。如今，耐克为何收回其线上经销权？
销售入口扩张
上述山东经销商薛腾说，眼下，一些持货商家担心此后线上出货受限，开始提前清理库存，导致耐克价格狂泻不止。
但这也不是新鲜事。过去很长一段时间，同一款耐克鞋在线上线下、不同经销商和不同平台之间往往并存多套价格体系，价差有时可达一至两倍。
“飞马、AJ这一类，原先打九折也卖得不错，但是线上平台都是六折、七折在做。这个产品不就‘烂掉’了吗？”张海涛向南方周末记者直言。他是耐克、阿迪达斯、彪马等运动服饰品牌的二级经销商，在华中一个地级市经营着数十家耐克门店，代理耐克已有十年。
7月29日，南方周末记者通过检索发现，在天猫平台，耐克女子空军一号休闲板鞋IR8637-100NIKE的官方旗舰店售价为849元，滔搏官方旗舰店为722元起，胜道官方旗舰店则为621元起。转至抖音，滔搏官方旗舰店价格不变，胜道官方旗舰店价格升至722元。
“消费者看到吊牌价1000元，先想到的却是五折，消费要么延迟发生，要么就不再发生了。”张海涛说。
价格体系混乱背后，是销售入口的不断扩张。
耐克在中国采取直营与授权零售伙伴并行的渠道模式。耐克直接向滔搏、宝胜、锐力等16家大型零售伙伴供货，这些企业在业内被称为“一级经销商”，它们一边经营耐克门店与线上店铺，一边向线上线下零售商供应耐克商品。
若地方零售商要开实体门店，则需向一级经销商申请门店授权，由一级经销商再向耐克中国总部申请，耐克授权后，地方商家可以获得绑定具体地址的单店授权。
地方零售商也可以向一级经销商只采购货品而不开设耐克品牌门店。采购商品，即意味着获得授权，也就成为业内所称的“二级经销商”。
若二级经销商想在京东、天猫、抖音等电商平台开设线上店铺，需向平台方提交一级经销商的授权证明及产品采购发票。
耐克官方客服向南方周末记者列举了各电商平台一系列经销商经营的账号，如京东TOPSPORTS官方旗舰店、NBA官方旗舰店及天猫NBA旗舰店。
在抖音，授权线下门店也开出大量线上商城，通常显示为“城市＋专卖店”，如NIKE南昌品牌专卖店、NIKE广州番禺万达KL专卖店等。客服提供的线上商家中，此类本地门店账号超七十家。
滔搏于2019年递交的招股书显示，其与下游零售商的批发协议通常会限定销售区域和渠道，原则上禁止商家继续向次级分销商转售和渠道外的第三方销售渠道（包括任何线上渠道）销售，并要求其定期报告销售及库存数据。
不过，多名耐克经销商向南方周末记者表示，这些要求在实际经营中执行并不严格。商家取得授权和货品后，上游对串货、跨渠道销售及低价促销的持续监督有限。
耐克此次调整，针对的正是这批线上销售入口。
自2027年起，滔搏、宝胜国际等零售伙伴仍可继续经营耐克线下门店，但其线上销售权限将被收回，线上生意进一步集中至耐克自有渠道和主要平台的官方旗舰店。
被问及具体涉及哪些平台和店铺时，滔搏公关回复南方周末记者称，渠道以官方公告为准，不做展开阐述，同时强调，本次调整仅针对线上，其他渠道并未收到调整通知。
而在官方授权之外，也形成了一个相当规模的线上销售市场。没有耐克直接授权的鞋贩，可以通过市场上的“代办”人员获取入驻店铺所需的材料。有的平台相对容易入驻，无需提供品牌授权，仅需提交一级经销商开具的采购发票，代办报价通常在1万至2万元。
这些店铺在页面上与普通品牌零售商相似，背后的货品却可能来自一级经销商放货、同行串货或者倒闭门店清仓。一名代办人员告诉南方周末记者，耐克宣布收回经销商线上授权后，多个电商平台已经收紧相关店铺的入驻名额。
危险的等待
上千家线上店铺涌入市场，根源则是经销体系内不断积累的库存。
多名耐克经销商向南方周末记者表示，他们对耐克“不再好卖”的真实体感始于2021年所谓“新疆棉事件”，“此后一年比一年差”。（详见南方周末2021年3月25日报道）
财报显示，耐克大中华区收入在“新疆棉事件”后的首个完整财年下降9%；2024财年短暂回升后，又连续两年分别下降13%和11%；至2026财年降至58.47亿美元，较2021财年缩水近三成。
终端动销下降，建立在增长预期之上的订货体系却没有同步收缩。
张海涛说，各级经销商的开店和订货指标通常在年度规划中提前确定，再逐级传递给下游零售商，“（2026年）7月已经订完2027年春季货品”。
这是鞋服行业常见的提前订货制度。订购的货品称为“期货”，下游经销商可以从货品清单中选择款式、尺码和数量，但能够拿到多少热门货品，取决于过往销售规模、采购额度和门店等级。为了维持合作关系和下一季的拿货资格，商家通常不能只采购预计畅销款。
“任务肯定是要有的，你可以挑，挑完之后肯定还会有配货。”薛腾说，他过往的订单中，配货占比约30%。
经营风险由此形成。采购成本在订货时已经锁定，市场价格却要等数月后才能确定。需求增长时，经销商可以依靠价差获利；需求转弱后，等待生产和交付的时间，便成了一双鞋不断贬值的过程。
多名经销商称，受限于门店位置、等级、营业额，以及与上游经销商的关系，同行间拿到货物的时间并不一致。先拿到货的商家尚能依靠新品价格出货，晚到数周的经销商面对的可能已是另一种行情。
薛腾用业内流传的一条时间线概括这种变化：“订期货的时候，感觉有20%—25%的毛利；等的时候，还有15%—20%；发货了，剩10%—15%；等到手里，基本上就没利润了。”
“2020年以前，耐克的产品价格相对稳定，但是这两年，市场价几乎一天一个样。”华东地区经销商李海明也对南方周末记者称，近两年不少商品从交付之日起便难以盈利。即便改订现货，货品在运输的一两周里也可能继续跌价。
急剧变动的价格体系下，等待变得更加危险。
一旦有商家为了回款率先降价，后续到货者便只能跟随新的市场价格。价格战在一级、二级经销商和转售商之间激烈展开。
经销商普遍面临库存和现金流压力，包括一级经销商。截至2026年2月底，滔搏存货净额为54.86亿元，平均库存周转期为131.4天；2025年末，宝胜国际存货为50.2亿元，平均库存周转期达到160天。
但对于这些大型经销商而言，它们还可以获得耐克的年度返利。张海涛称：“部分大客户即使单批商品利润很薄，但会把年度返利计入整体收益，因此仍有动力扩大出货规模。”
一条不断向外释放库存的链条由此形成：一级经销商要完成采购和销售任务，将商品分配给下游；下游经销商需要回笼资金，把商品再度分销；没有经销商授权的鞋贩再从不同渠道收货，在线上平台和二级市场继续转卖。
“短期快速出货成了各级经销商一致的选择。”张海涛说，消费端无法在短期内消化这些货品，库存就只能在市场反复流转，同行串货、多平台销售甚至向海外出货寻找买家，“哪儿哪儿都有货，越来越乱”。
2025年9月12日，辽宁省沈阳市，耐克部分商品6折起售。（视觉中国/图）
杀价循环
当大量库存流向品牌授权体系之外，鞋贩由此成为经销体系与消费市场之间的中间层。
他们或接下整批货，或与同行共分，再按照货号、尺码拆开，卖给线上店铺、线下档口和其他转售商。不同地区、平台与尺码之间存在价差，鞋贩便在其中调货，赚取利润。
薛腾见过的货单通常以Excel表格流转，一张表内可能同时列有3000双鞋和2000件衣服。接货者核算整批商品的市场价格后报价，款式越普通、上游库存压力越大，最终成交的折扣越大。
当薛腾经营的网店缺货时，他也不再只从一级经销商那儿拿货，而是从下游经销商、倒闭门店和海外市场收货。“不少货会低于一级经销商的价格，谁低就从谁那儿订。”
大量鞋贩最终聚集到得物。其前身“毒”App由中国最大的体育社区虎扑孵化而来，2015年成立之初仅提供球鞋交流和鉴别服务，随后加入交易功能，以“先鉴别，后发货”的方式解决球鞋交易中的真假问题。当时，AJ、Yeezy等限量鞋款流行，得物承接了分散在论坛、微信群和线下档口的炒鞋交易。
耐克官方客服向南方周末记者强调，得物非授权经销商。
但这并不妨碍得物崛起，甚至建立起整个鞋服市场的价格参照体系。
得物开始主要交易稀缺。一款限量鞋越难买到，鞋贩越能通过抽签、扫货和囤货获得溢价。稀缺后来被持续增加的供应消解，但得物没有随着炒鞋热一同消失，其价格发现机制反而从限量球鞋延伸至普通鞋款。
与传统电商分别陈列商品不同，得物会将同一货号、同一尺码的多个卖家聚合至同一商品链接。卖家自行报价，平台优先展示更低的出价。商品成交后，卖家再将货品寄往平台，经鉴别和查验后发给消费者。
消费者看到的是一条商品链接，背后可能站着大量持货卖家。
“谁价格低，谁就能卖。”李海明说，任何一名急于回款的商家下调报价，都可能改变页面显示的最低价。
慢慢地，鞋贩、线上商家和部分经销商都会参照得物行情核算价格。
“基本上你价格高于别人，就卖不动了。”薛腾称，得物上由最急于出货者报出的价格，很快会成为其他电商平台商家的定价依据。
线上价格又会反过来影响线下，为维持动销，门店只能增加折扣，或者将卖不出去的商品再次批量转给鞋贩，再度进入杀价循环。
多名得物卖家向南方周末记者表示，随着平台内竞价加剧、利润空间收窄，越来越多商家开始转向更下沉的平台寻找新的出货渠道。
2026年3月27日，山东烟台，大众运动品牌耐克（NIKE）工厂折扣实体店内摆放着各种款式的运动鞋，供消费者挑选。（视觉中国/图）
收回最容易的一个球
回顾过往，张海涛总结，过去经销商首先解决的是耐克的市场覆盖问题。耐克通过滔搏、胜道等合作伙伴进入各地商场和低线城市，品牌决定单店授权、门店形象和货品配置，经销商承担开店资金、商场关系、人员与库存。
“电商兴起后，同一批经销商又把货搬到线上，原本受城市、商圈和店距约束的竞争，变成面向全国的销售和比价，还有经销体系外的人也参与，咋能不乱？”张海涛说。
北京关键之道体育咨询有限公司张庆向南方周末记者进一步指出，如果一款鞋的销量主要依靠五折促销拉动，那耐克得到的就并非真实的产品需求，而是折扣需求。品牌不掌握数据，无法判断消费者究竟喜欢的是产品、价格还是平台流量，也就难以据此安排下一季的设计、备货和营销。
“耐克此时收回线上经销权，争夺的不只是一部分销售收入，而是对货品、价格和消费者的重新控制。”张庆说。
这种矛盾并非突然出现，只是到了不能再由增长掩盖的阶段。市场增长时，渠道分散意味着更多入口；增长停滞后，它却逐渐成为价格和数据分散的源头。
2026财年，耐克品牌大中华区收入同比下降11%，第四季度降幅进一步扩大至17%，已连续八个季度下滑。
在所谓“新疆棉事件”后，阿迪达斯走出了另一种路径。
阿迪达斯大中华区收入在2022年按不变汇率下降36%，其间火速更换大中华区负责人，并通过库存回收减轻渠道压力。随后加强上海团队的产品开发和市场决策权，提高本地生产比例，并建立能够根据当季销售补货的快速响应体系。
此后，阿迪达斯大中华区收入在2023年至2025年分别增长8%、10%和13%。
“‘新疆棉事件’阿迪达斯是受影响最严重的，但一直在慢慢恢复。”据张海涛观察，阿迪达斯一度以“旧货换新货”的方式帮助经销商清理库存，“先把客户的库存搞良性了，大家才敢订新品”。耐克虽有类似政策，但力度不及阿迪。
耐克如今也开始大刀阔斧的改革。2024年，埃利奥特·希尔接替约翰·多纳霍出任耐克公司总裁兼CEO，此后耐克放弃按男性、女性和儿童划分业务的组织方式，重新围绕跑步、篮球、足球等运动品类组建团队。
2025年末，四大区域负责人进入集团高级领导团队，全球销售与Nike Direct（耐克直营零售业务）被置于同一管理体系，门店、数字渠道和批发伙伴的反馈被要求直接进入公司规划。
2026年初，任职二十余年的董炜离开大中华区负责人职位，具有直营业务背景的申凯希接任。半年后，耐克又首次设置大中华区本土产品创意副总裁，计划推出由中国团队设计、开发并在中国生产的产品。
张庆认为，上述调整针对的是跨国品牌更深层的迟缓：过去，市场信息需要从中国区进入全球决策体系，再传递至产品、采购和生产环节。
他将耐克面临的难题概括为，需要同时接住“品牌力、渠道力、产品力”三个球，“哪个都不能砸在手里”。
收回线上经销权，以缩短数据回流和价格管理的链条，只是先把其中最容易控制的一个球拿回手中。
（应受访者要求，张海涛、李海明为化名）