曾经动辄上万，如今低至几百：婚纱生意咋越来越难做了

近日，百年婚纱品牌Pronovias（宝诺雅）申请了破产保护，最终被英国私募基金CapCapital收购。伊丽莎白女王、麦当娜、安吉丽娜·朱莉、郭晶晶等人曾经穿过的婚纱，虽然有这么大的名气，还是没能抵挡住市场变化带来的冲击。

几乎在同一时间，曾经占据全国婚纱产量70%的苏州虎丘婚纱城，也在经历一场深刻的冷清——从高端到低端、从国外大牌到国内产业基地，婚纱生意为何变天了？

婚纱卖不动了

在当代婚礼中，各种西式风格的白色婚纱礼服长期占据主流市场，而如今，婚纱却卖不动了。

Pronovias的百年沉浮很能反映这种变化。

品牌的故事始于1922年，1968年，Pronovias开设西班牙首家婚纱专卖店。巅峰时期的Pronovias，在全球105个国家拥有超过4000个销售网点，一举跻身全球最大的婚纱品牌。

2017年，帕拉奇家族将品牌多数股权出售给英国私募股权基金BCPartners，此后品牌逐渐陷入财务困境。2022年年末，贝恩资本与信贷机构MVCredit联手通过债转股的方式获得多数股权，随后贝恩资本多次输血，三轮注资累计超过3亿欧元，但巨额注资也未能扭转颓势。

今年年初，Pronovias申请破产预重整，最终被英国私募基金CapCapital接管。

Pronovias并非个例。

美国最大的婚纱零售连锁品牌David's Bridal，曾宣称全美每三件婚纱中就有一件由其售出，但后来在五年内两次申请破产保护。此外，英国高定新贵Ralph&Russo，澳大利亚高端婚纱品牌PallasCouture，也纷纷陷入困境。

不只是高端婚纱，平价婚纱也遭遇困境。

苏州虎丘婚纱城曾是中国乃至东亚最大的婚纱产销基地。

虎丘婚纱城可以追溯到20世纪80年代，一位从照相馆退休的摄影师回到虎丘脚下的茶花村老家，开设了当地第一家婚纱摄影店，带动了一批乡邻投身到婚纱生意当中。2000年年初，很多婚纱作坊和辅料商都来到了虎丘路，这里形成了著名的“婚纱一条街”。

2010年代是虎丘婚纱从业者至今难以忘怀的黄金时期。结婚率很高，婚庆业如日中天，新娘子为婚礼要准备多套礼服，比如订婚服、出门纱、迎宾纱、仪式纱、敬酒服等等，一套婚纱的价格动辄几千上万，虎丘婚纱的商户们根本不愁卖。

巅峰时期，虎丘婚纱的加工总量占到全国总量的70%左右，不仅供应国内，而且销往海外三十多个国家和区域，是我国婚纱业最具代表性的产业集群之一。

进入2020年代，虎丘婚纱城的行情发生剧变：生意愈发冷清，高昂的租金给老板们带来了很大的压力，很多店铺的卷帘门都关上了，空荡荡的走廊里只有一些店员在整理货架。

不只是婚纱，整个婚庆产业都处于萎缩之中。

在婚纱摄影领域，曾凭借“想去哪拍，就去哪拍”广告语家喻户晓的铂爵旅拍，于2025年7月全面停摆。

在婚庆策划领域，2025年，知名婚庆品牌“格乐利雅”多地门店相继陷入闭店危机；无锡知名婚庆公司“禧时宴会设计”也在2025年5月因为资金链断裂而停止了运营。

在婚戒首饰领域，DR钻戒母公司迪阿股份2026年的一季报显示，公司主营业务的真实盈利能力——扣非净利润已转为亏损858.98万元，线下直营收入同比下滑近19%。

（IC photo / 图）

婚庆产业所遇到的问题，其根本原因就是需求端萎缩了——结婚的人越来越少。

美国结婚率下降的趋势已经持续了数十年。1980至2020年间，美国的粗结婚率从10.6‰下降到5.1‰，四十年间腰斩过半。

美国鲍林格林州立大学国家家庭与婚姻研究中心发布的经修正结婚率数据显示，美国2022年的结婚率相比1900年下降了54%，在超过一个世纪的时间跨度里，结婚率下降了一半以上。

另据皮尤研究中心的数据，2023年42%的美国成年人没有伴侣，2024年美国单身户的数量达到3850万户，占到了美国所有家庭总数的29%，而在1974年这个数字只有19%。

我国的情况也不容乐观。结婚登记数从2013年1346.9万对的峰值持续下滑。民政部发布的《2024年民政事业发展统计公报》显示，2024年全国依法办理结婚登记610.6万对，比上一年度减少了20.5%，为自1980年以来的最低水平。十年来，结婚登记的数量已经减少了将近一半。

即使选择了结婚的年轻人，他们的消费观念也发生了深刻的改变。

麦肯锡公司发布的《2025年全球消费者状况报告》基于全球18个市和全球79%的消费者在进行消费时存在“降级”现象，即寻找交易、购买更便宜的产品，甚至愿意在某些品类上牺牲一定的品质，有一半以上的消费者每次购物都会去寻找折扣。

普华永道对近百万条消费者交易数据进行分析后发现，在2025年1-4月份，Z世代的整体消费支出减少了13%，在服装、配饰和电子产品等品类上收缩明显，超过79%的Z世代会等到产品打折时才购买。

同时，“NoBuyYear”（不买之年）、“NoBuyJuly”（7月不买）等全球性反消费主义运动正在年轻人中流行，参与者会承诺在某个时间段内不购买不必要的物品。

婚纱这件基本上只穿一次的衣服，在越来多越多年轻人的眼中正在失去“必需品”的地位。

因此，租赁以及二手市场很快发展起来。

在美国二手转售平台Poshmark上，“婚纱”的搜索量不断增加；奢侈品二手在线寄售平台‌TheRealReal的数据显示，2025年婚纱的搜索需求飙升了247%，婚鞋需求飙升了321%。截至2025年1月，全球最大的二手婚纱交易平台Stillwhite上列有超过8.7万件婚纱，卖家已累计赚取超过1亿美元。

二手婚纱市场很火，一手婚纱的销售市场受到了直接的影响。

除了外患，也有内忧，传统的婚纱品牌面临着来自两方面的压力。

向上看的话，奢侈品牌用高定工坊、名人背书和社交媒体声量抢走了原本属于奢侈婚纱品牌的高端客户。

前不久，全球第一顶流Taylor Swift大婚，穿的是Dior高级定制婚纱；2026年6月，Dua Lipa在西西里岛的婚礼选了Chanel；同月，超模奚梦瑶的婚礼也选择了Dior。

往下看，大众市场同样被低价渠道迅速渗透，电商平台用难以抗拒的价格把婚纱变成一件“即买即穿，穿完即弃”的快消品。

以韩国市场为例，《亚洲日报》在2025年11月的报道中提到，在全球速卖通上登记的婚纱款式超过3000种，最低价格仅4万韩元（约合人民币180元），2025年第二、三季度韩国消费者在速卖通上购买的婚纱礼服交易额同比增长了20%以上。

不管结婚率怎么下降，婚礼还是存在的，对婚纱的需求也不会完全消失。问题是，婚纱行业能否突破两个根深蒂固的瓶颈——“只卖婚纱”和“婚纱只穿一次”。

如果婚纱品牌只盯着婚礼这一天、只做一锤子买卖，在需求持续萎缩的大趋势下，生意确实越来越难做了。

· 南周知道出品 ·

· 未经授权 不可转载 ·