中秋假期，惠州博罗县罗浮山下，澜石河水从下浪溪畔驿站前潺潺流过。游客坐在悬挑天幕下乘凉，孩子踩水嬉戏。不远处，咖啡、简餐和农特产品摊位接住一拨拨自驾客。
罗浮山国家级风景名胜区。
今年8月，商务部等9部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（下称《意见》），围绕消费渠道、商业业态、商品服务、物流网络和就业创业等方面作出系统部署。
县域为何被放到扩大内需的重要位置？
一组数据提供了答案：当前中国的县域经济总量占全国国内生产总值的比重约40%；县域人口占全国人口的比重超过50%；未来预计有超过60%的个人消费增量来自包括县域在内的下沉市场；全国新增5A级景区有70%位于县域；县域面积接近全国国土面积的90%；县域第一产业增加值的全国占比接近80%。
放在广东的坐标中观察，县域消费背后也有一个不断壮大的经济底盘。广东57个县（市）生产总值近3年年均增速快于全省，整体人口实现净流入，城乡居民收入比从2022年的2.41∶1逐步缩小至2025年的2.27∶1，博罗成为广东首个GDP突破千亿元的县。县域产业不断壮大、城乡居民收入持续增长，为消费扩容提供了更坚实的支撑。
县域消费一头连着县域居民对品质生活的需求，一头连着产业、就业与城乡融合的增量空间。近年来，广东以“百县千镇万村高质量发展工程”为牵引，持续推进县域商业建设提质、消费扩容，一张覆盖县、镇、村的消费网络正在织密。
县城商圈品质升级，好货双向畅行
今年7月，高州市潘州广场迎来开业三周年。三年来，这座大型商业综合体累计引入80家区域首店、集聚超200家品牌，覆盖休闲、餐饮、零售、文体、亲子等多元业态，形成完整丰富的品牌矩阵。过去需要到外地寻找的品牌与体验，如今有了“家门口”的选择。
类似的“上新”正在更多广东县城发生。在江门台山，建于上世纪80年代的三栋商业楼经过改造，变身银信广场，星巴克、霸王茶姬等品牌陆续入驻，老建筑重新聚起年轻客流。在恩平，企业投入超9000万元对锦江国际广场进行装修改造和招商，引入115家品牌商家，其中恩平首店超过90家。
恩平锦江国际新城。郑欣桓 摄
从数据来看，广东县域消费还有很大潜力没有释放。2025年，全省社会消费品零售总额46296.74亿元，增长2.8%；其中城镇消费品零售额41160.25亿元，增长3.1%，乡村消费品零售额5136.49亿元，仅增长0.7%。同年，全国乡村消费品零售额增长4.1%，快于城镇0.5个百分点。广东乡村消费增速低于本省城镇2.4个百分点，更低于全国乡村3.4个百分点；乡村消费品零售额占全省比重仅11.1%。
如何挖掘县域消费潜力？商业供给首先要升级。
《意见》将“支持县域消费渠道升级”放在重点任务首位，提出支持传统百货、老旧购物中心等升级改造，推动核心商圈、特色商业街区等高能级消费载体建设，合理布局大型商业综合体，引进国内外品牌开设区域首店；深化“千集万店”改造提升。
广东的相关布局已经持续数年。2023年印发的《广东省扩大内需战略实施方案》，提出推动大型商贸流通企业下沉供应链、发展农村电商，畅通农产品上行和工业品下行渠道。同年印发的《广东省进一步提振和扩大消费若干措施》也提出，实施“百县千镇万村高质量发展工程”，加强县域商业体系建设，改造提升乡镇商贸中心、集贸市场、农村新型便民商店，推动重点商贸街巷改造升级。前者着力通渠道，后者着力补网点。
建设还在向前推进。2025年《广东省提振消费专项行动实施方案》提出，新增10个县域商业建设行动县，支持新建、改造县镇商贸中心、大中型超市、农贸市场，完善冷藏、加工、配送等设施。2026年，“县城龙头引领提质行动”被纳入广东“百千万工程”实现五年显著变化的“五大行动”，其中一项重点是构建现代化基础设施和商业设施体系，全面提升县城承载力、带动力。
从县城商圈到乡镇市场、村级网点，这张商业网络首先让居民在家门口有更多选择，当物流和电商渠道随之打通，县域生产的好东西也有了走出去的机会。因此，县域商业要回答的下一道题便是：本地好物怎样被更多人看见、买到？
《意见》提出，发展承载地方文化的小店、老字号和作坊式品牌，支持国货潮品下沉县域市场；推动县域本土品牌与连锁品牌跨界联名；鼓励发展虚拟现实、沉浸式体验、“人工智能+消费”等；创新一二三产业融合的消费链条。
广东既有家电、家具、食品、服装等制造供给，也有散布各县的农特产品、非遗手作与地方老字号。激活县域消费，既要把优质品牌引进县城，又要把县域好物做成品牌、送进更广阔的市场。
“广货行天下”由此成为连接供需的重要抓手。2025年，广东消费品以旧换新带动销售额2642亿元，惠及消费者6100万人次，其中家电销售约2700万件。进入2026年，汽车、家电、数码产品购新补贴继续实施，并与“广货行天下”形成联动。今年8月，广东等18个东西部协作省（自治区、直辖市）共同启动“万品入湾·山海共兴”协作帮扶促消费产销对接活动，通过直播、采购和湾区门店网络，为县域好物打开销路。
“奔县游”走红，从“卖商品”转向“卖场景、卖体验”
9月的南澳岛，海风带着湿润的凉意。黄昏时分，游客涌向沙滩，有人举起手机拍下灯塔和落日，有人带着孩子走进冲浪馆，也有人舍弃临海酒店，住进半山村落的石头房，等待第二天清晨的第一缕阳光。
这座广东唯一的海岛县，是观察县域消费升级的一扇窗口。
在优化县域商品和服务供给方面，《意见》提出，促进商农文旅体融合发展，支持以演出、赛事门票延伸消费链条；推动夜间文化和旅游消费提质升级，打造一批文化特色鲜明的乡村旅游目的地；培育“康养+、文旅+、农业+、民俗+、历史经典+”等特色消费场景。
2025年，《广东省促进服务消费高质量发展若干措施》印发，提出壮大“+旅游”等商旅文体融合发展消费市场，支持A级景区、博物馆、美术馆积极引入餐饮、演艺、研学等消费业态，发展房车露营、低空观光等新业态；推动旅游助力实施“百千万工程”，支持历史文化名镇名村、乡村旅游重点镇村、文化和旅游特色镇村创建A级旅游景区。
南澳岛海滩。
2025年，南澳岛入岛游客达到1154.66万人次，实现旅游综合收入约46.65亿元。今年1月至8月，累计入岛920.97万人次，旅游综合收入约39.53亿元。
“奔县游”的热度之下，是从“卖商品”转向“卖场景、卖体验”的服务升级。
早年在广州发展的南澳青年林奕浩，很早便捕捉到家乡文旅的机会。南澳大桥通车后，进岛游客和消费需求快速增长，他投资600多万元，在九溪澳村租下一所废旧校舍改造成民宿，开业时客房定价一度达到每晚1300元，旺季仍常常提前数日订满。
在南澳民宿协会会长尤善华看来，民宿是连接山与海的“桥梁”，因为“住”是基础，“体验”是内核。他在担任后兰村“乡村产业合伙人”后，通过发展民宿，举办亲子运动节、丰收节、露营节等，将村庄逐渐变成“海岛慢村”。如今，超过八成村民直接或间接参与民宿经营，旺季入住率稳定在80%以上。
南澳岛上设置的电影《给阿嬷的情书》装置。来源：网络
这样的变化正在广东更多县域上演。今年“五一”，英德接待游客超过36万人次，实现旅游收入2.76亿元，自驾、亲子、乡村美食成为主流；博罗把夜爬罗浮山、溪畔休闲、非遗表演与县城商圈串联起来，让游客从“游一座山”转向“体验一座城”；开平则依托赤坎华侨古镇，将侨乡建筑、影视场景和沉浸式演艺融入古镇游，让游客从“看建筑”转向“入戏侨乡”。
广东还通过环南昆山—罗浮山218公里最美旅游公路，把沿线山水、村落、民宿和农产品串珠成链。过去一张门票完成的交易，由此延伸为住宿、餐饮、文创、运动和研学等一条更长的消费链。而县域消费真正的竞争力，正是在于能否把地方资源转化为独特产品，把节假日流量转化为四季可持续的“留量”。
从“有人气”到“能造血”，创业就业撑起消费底盘
升级商业硬件设施，发展文旅引爆客流，但要让县域消费长期活跃，最终仍取决于人们能不能在这里赚到钱、扎下根。
因此，《意见》并未把县域消费局限于商业领域，而是提出推动稳岗就业、拓展增收途径：支持企业总部或平台企业在县域布局经营网点和业务单元；统筹做好农民工外出务工服务和返乡创业就业扶持；在消费场所和便民网点加载就业服务。
与此同时，加大个人创业“一件事”支持力度，建设返乡创业孵化载体，开展“商业主理人”能力提升行动，扶持文创手作、家居生活、食品茶饮等领域的“新匠人”。今年5月，广东全省深入实施“百县千镇万村高质量发展工程”促进城乡区域协调发展推进会提出，着力建设县域消费新业态新模式，塑造农文旅融合发展新场景新亮点，不断放大产业发展就业增收富民效应，更好带动群众就近就地就业、共享产业增值收益。
一块田、一家合作社、一条农产品加工线，都可以成为创业就业的载体。农业经营者多获得一笔订单，就能多带动一户农民。增加的收入，又成为当地消费的底气。
“80后”梁文超回到云浮新兴县东成镇云河村后，接手了父亲经营的回龙合作社。彼时，村里种田人平均年龄已超过65岁，人工耕种成本高，部分土地面临撂荒。梁文超尝试把分散的农户组织起来，推动丝苗米种植、加工和农业社会化服务衔接。如今，合作社带动280户农户集约经营，服务丝苗米种植面积达1050亩，年产稻谷150万斤，年产值超过600万元。
云浮是全省重要的优质稻米产区，罗定、新兴两大丝苗米优势产区都在这里。
一个合作社背后，折射出众多青年回到县域寻找机会的缩影。新兴县出台青年入乡兴乡措施，从金融信贷、技能培育、安居服务等方面提供支持。近三年，全县返乡创业就业青年超过1.3万人。
更多创业“火种”正在县域形成燎原之势。在兴宁，源清种植专业合作社负责人张雪莲从带农户种植，到帮助农户销售产品，再到开工厂、直播带货，辐射带动超过1000户农户就近就业；“乡村CEO”杨彩琼建成5000亩“粤香柑”基地，稳定带动200多名村民在家门口增收。在龙川县，返乡青年把停办小学改造成豆腐车间，通过标准化生产和直播销售，一场直播可卖出3万块车田豆腐；东源县糖巢创客社区则集聚近300名年轻创客，已孵化50个创业项目。
这正是创业带动就业、就业支撑消费的县域“造血”路径。青年带回的不只是人，还有城市积累的设计、运营、电商和传播经验，以及新的产品观念和商业思维。衡量县域消费经济成色的，看的不只是一时的人流，更要看优质生活能否抵达城乡深处脉络，地方特色能否沉淀为长久产业，消费能否转化为更多岗位与收入。
县城的灯火，最终照亮的，是更有烟火气的生活，也是广东城乡融合更具活力的未来。
统筹：何山 李卓
采写：南方+记者 苏芷妍