撰稿：佛山电台 佛山市社情民意研究中心 慕容尉明 梁晓迪
刚刚过去的“双11”，又掀起了网络消费的一波高潮。尽管近年来网络消费环境不断优化，但不良销售行为在部分新兴直播购物平台仍时有存在。
为此，佛山电台、佛山市社情民意研究中心展开“双11”期间佛山市民消费行为和消费心理微调查，旨在倡导人们理性消费，避免消费陷阱。
本次调查共计回收有效样本756个，样本覆盖佛山市五区。据统计，受访者年龄主要集中在80后、90后，分别占比36.38%、37.96%。
图1 受访者年龄构成情况
80后、90后群体普遍具有自主消费能力，且具有较丰富的网购经验，在消费方面具有独立的思考和见解，符合作为本次调查主要研究对象的相关条件。
1、赋娱乐性及参与感于一身，
直播电商C位出道
1）淘宝是“双11”购物首选，“抖快”平台比天猫商城更受欢迎
“双11”的主战场正从电商平台转向直播带货。据网经社“电数宝”电商大数据库显示，直播电商渗透率（直播电商渗透率=直播电商交易规模/网络零售交易规模）从2018年-2020年分别为：1.6%、4.3%、8.6%，增速依次为：492.59%、168.74%、100%。
本次调查数据显示，43.12%受访者表示会选择在抖音、快手等短视频直播平台下单，超过天猫商城（38.36%）与京东商城（38.23%）。
有超六成受访者表示曾有在直播间下单购物的经历。尽管新兴的直播带货平台获得了不少受访者的青睐，仍有63.10%受访者倾向于在成熟的购物平台购物，认为成熟网购平台的售后等各方面服务更有保障。
图2 受访者“双11”期间各平台下单情况
图3 受访者下单模式情况
直播带货，是网络主播在直播的同时，向观众持续输出商品信息，从而达到刺激观众下单购买的目的，其形式多样，不断变化。
直播带货强互动感、娱乐感、信息即时反馈等优势对消费者极具吸引力。本次调查中，七成受访者表示在“双11”期间有关注各大平台的直播带货活动。
图4 “双11”期间，受访者对直播带货活动的关注情况
其中，受访者指出明星直播带货最具吸引力，占比41.01%，其次是品牌CEO直播带货（31.08%）和李佳琦、薇娅（29.89%）直播带货等。
图5 受访者感兴趣的主播
2）现阶段直播带货良莠不齐，中消协提醒消费者围观时保持冷静
直播带货火热的同时，一桩桩带货主播“翻车”事件，如主播夸大功效和用极限词语诱导消费、销售假冒伪劣产品、不按规定公示证照信息、引诱消费者进行私下交易以及售后服务无保障等引发了不少消费者的吐槽。
对此，中消协建议消费者面对主播的极力推销，要保持冷静，克制冲动，尽量选择信誉高、口碑好的直播带货商家进行交易。
同时，为保障财产安全及交易记录可循，不要脱离平台进行私下交易，不直接转账、汇款至私人账户以及通过发送付款链接页面或者扫描二维码等方式进行付款。在规范商家保障消费者合法权益的同时，消费者也应极力维护自身合法权益。
2、“双11”购物自带氛围感，
逾八成受访者表示已“剁手”
1）生活日用品占据“双11”必买清单榜首
本次调查中，超过八成受访者表示已参与到“双11”促销活动中，其中，45.90%受访者表示已下单购买了很多商品。
图6 受访者“双11”期间下单情况
生活日用类商品日常消耗量较大，占据了“剁手党”必买清单榜首。据统计，46.16%受访者表示会在“双11”期间选择购买生活日用品，其次是洗漱用品（36.90%）、保健养生品（36.24%）、美妆护肤品（35.71%）。
表1 受访者“双11”必买清单
2）半数受访者购物趋理性，“低折扣”仍是“双11”吸引力关键词
部分受访者指出“低折扣”“清仓”“今年唯一一次”等宣传字眼能有效刺激消费者的消费欲望，其中，过半数受访者表示“低折扣”是促成自身在“双11”期间消费的关键词。
图7“双11”期间最能促成受访者消费的热词统计
另外，本次调查中，受访者认为商品打折、商品包邮和赠送礼品是最为优惠的促销方式（占比分别为48.41%、46.96%和40.87%）。
图8 各种促销方式对受访者吸引情况
据本次微调查统计，半数受访者表示会根据自身需求选择在“双11”期间下单；45.77%受访者认为“双11”期间商品价格普遍低于平日，应该马上下单；39.02%受访者则表示平时间已有关注商品，会结合”双11”期间的降价情况选择下单购买。
表2 受访者“双11”购物的原因
促销活动的本质是让利，增强购买欲望是目的。对于如何让消费者感到自己占了便宜，商家绞尽了脑汁。
对此，中国消费者协会11月4日在官网发布消费提示，提醒消费者不可迷信“双11”所谓的“价格优势”最好能在购买前了解价格走势，做到心中有数。
除非是长期跟踪考察的商品，否则千万不要单纯相信低价宣传而盲目跟风下单。此外，中消协也敦促各类电商经营者要多一些诚意，少一些套路，制定简单的促销规则和优惠措施，并提供质量合格的产品和优质的售后服务，让消费者真正享受到实惠。
3）六成受访者萌生退货念头，价格或质量欺骗是受访者的主要顾虑
“双11”期间消费，受访者最担心购物过后发现被商品的价格或质量欺骗（占比55.42%），其次是担心“双11”前后会收到促销短信的骚扰（占比39.02%）。近年来，“双11”促销期间营销类垃圾短信呈现集中爆发的态势，使消费者烦不胜烦，备受其扰。此外，客服服务态度、质量差（占比36.24%）和售后服务差（占比34.79%）等同样是受访者较为顾虑的问题。
表3 受访者“双11”购物的顾虑
除了低廉的价格外，7天无理由退货服务也是网购的魅力所在，更容易催生消费者“买了再算”的念头。值得关注的是，本次调查中66.29%的受访者表示已经萌生了退货念头。
图9 受访者退货情况
3、慎防“双11”快递外包装传播病毒风险
国家邮政局数据显示，11月1日至11日，全国邮政、快递企业共处理快件47.76亿件，同比增长超过两成。其中11月11日当天共处理快件6.96亿件。受访者普遍指出，“双11”期间小区或办公区附近的菜鸟驿站收发量普遍有所增加，其中更有45.63%受访者认为收发量增加明显。
图10 小区或办公区附近的菜鸟驿站收发量增减情况
“双11”期间，快递包裹量激增，购物快递外包装如何做好消毒，避免新冠病毒感染的问题倍受关注。受疫情影响，63.62%受访者在被问及选择商品时会否考虑商品产地时表示，出于安全考虑，会尽量选择本土产品。
图11 “双11”期间，受访者对商品产地的关注情况
“双11”刚刚过去，就快递包裹是否会传播新冠病毒等疑虑，11月13日国务院联防联控机制新闻发布会上，中国疾控中心消毒学首席专家张流波解释说，新冠病毒通过包裹传播需要满足三个条件：快递在运输过程中被污染，收快递时包裹上的病毒还活着，接收快递的人被污染，尤其是手被污染。
高风险地区停止接收快递、快递员加强健康监测，不带病上岗；运输过程中，包装不直接暴露在外面；在进行快递分拣的过程中，对包裹表面进行消毒等措施都是避免快递外包装病毒感染的有效措施。
同时，在接收快递期间，市民要做好自身的防护，除了戴口罩、戴手套、做好手卫生外，尽量避免将快递包装带回家中。如需将快递包装带回中，可先用消毒纸巾对快递表面进行擦拭消毒或直接用消毒剂在快递表面喷洒，能较好预防病毒感染。
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