2020年一季度，电商直播超过400万场，疫情的“黑天鹅”让直播带货呈现出极强的爆发性。而在11日人社部新增的10个新职业中，“直播销售员”成为正式工种。那么，直播带货到底是一阵什么风？纷纷入局直播带货的企业，拼的又是什么？城市如何整体布局新风口？本期参考带你了解直播带货的本质与其背后的商业逻辑。
□孟亚娜 闫丽娇
4月1日愚人节这一天，罗永浩在抖音开启直播带货首秀，3小时卖出1.1亿元商品。次日，携程董事局主席梁建章以一身古装打扮出现在直播间，4折预售湖州高星酒店，一小时内创造了2691万元的GMV。疫情“黑天鹅”之下，众多线下业态停摆，越来越多商家将业务搬到线上。各大互联网公司更是不肯放弃这一波红利，紧锣密鼓地加速布局直播电商业务。除了淘宝、快手、抖音的“三国杀”外，微博宣布正式推出“微博小店”，斗鱼上线“斗鱼购物”，陌陌、知乎、小红书、网易考拉、京东、拼多多、蘑菇街、洋码头等也相继入局。
直播带货为何会在2020年初形成新一轮的爆发之势？一方面，在技术条件上，伴随着4G网络的发展，视频技术已经成熟，而5G技术的到来提供了更多的想象空间。用户流量成本逐渐降低到可接受的程度，为全民直播带货提供了基本保障。艾媒咨询报告显示，约有25%直播电商用户每天都会观看直播带货，约有46%的用户每周都会观看电商直播。另一方面，2020年初的新冠肺炎疫情，加速了线下业务转型线上的趋势。“疫情之下，各大线下市场、档口营业时间缩短、严格限流，被迫放缓的市场通过直播在线上找到了新的流量增量。”直播电商服务机构构美创始人南亚此前表示。
各大互联网公司争相入局，更深层次的原因是看中了直播带货的“转化率”和“流量”。从入局较早的淘宝直播可以看出，直播带货对业务的拉动成效显著。
2019年12月，通过淘宝直播产生的商品交易额以及观看淘宝直播的月活跃用户数量，均同比增长超过一倍。
在华创证券研究员靳相宜看来，直播本质上具有三个特点，时间占比长、黏性高、具有使用排他性。相较广告而言，直播的货币化率更高。而这激发了各家互联网公司纷纷加入，尝试突破“已经见顶的天花板”。
直播带货也帮互联网解决了一个普遍问题：人口红利消失、流量见顶，很多企业陷入用户增长变慢和获客成本增加的困境。通过直播带货，增加用户时长以及提升单位时间的商业价值，成为互联网下半场的迫切需求。（原题《为什么半个互联网都在玩直播带货》，有删改）
从朱广权与李佳琦组成“小朱配琦”为湖北带货，到欧阳夏丹与王祖蓝“谢谢你为湖北拼单”售出亿元湖北商品；从四川出台全国首个省级直播行业发展计划，到广州出台直播电商发展三年行动方案，再到南京把发展网红直播经济作为新消费重要抓手，直播经济逆风飞扬，成为疫情防控常态化条件下加快恢复生产生活秩序中活力跃动的一道风景。
在各地纷纷复工复产、急待经济复苏的当下，不少政府部门也期盼能够创新形式，利用互联网的力量，带动本地经济发展。而政府+商家+网红，政府入场搭台带货的破圈合作方式让人耳目一新。
从质的层面看，政府出面组织活动，本就是对商品质量的一种承诺和保障。从消费者的角度来讲，这种官方承诺减少了筛选商品的成本，让他们可以放心大胆“买买买”。而从商家的角度来看，政府部门的官方“背书”，也让他们能在市场竞争中脱颖而出，迅速获得消费者的信任和喜爱。
从量的层面看，官方出面统筹活动，也能基本保证参与企业的体量和给予消费者的折扣量。政府发起活动，以帮助地区企业销库存、拓市场为主要目的，与企业一同强化区域品牌、打造区域合力，企业必然会倾力配合，积极参与，在“量”上也给了活动基础保证。
政府整体统筹，商家提供优质产品和有力折扣，主播明星充分发挥其网络影响力和卖货能力，让线上直播带货拥有了三方力量的共同加持和保障，找到了助力区域经济发展的一条务实创新之路。在以往商家与主播合作的基础模式上，加入政府和公职人员的力量，也彰显了政府对于其施政能力和本地产品品质的自信。（来源：综合大连日报、微政观察，有删改）
□杨老师
从李佳琦与朱广权的直播，代表直播平台与传统媒体之间的合作，再到林清轩老板孙来春与微盟老板孙涛勇共同直播，拉开了“BOSS直卖”模式的序幕。很多企业明白了，与其请明星代言、砸各种花哨的广告，不如在直播间给粉丝更优惠的购买价格，把以往要分给推广的、渠道的成本直接摊给消费者。
当下，企业投身直播带货需要考虑清楚以下问题：在哪个平台直播效果最合适？怎么调动起品牌的存量用户？如何直接在直播间形成销售？直播间人气怎么起来？能否把直播间作为一个常态化的销售渠道？这些问题归结到一点，即在不花费太多流量推广费前提下，企业如何打造属于自己的“私域直播”模式？
罗永浩1.1亿元的带货额，实际上代表着大众喜好：更看好KOC的推荐。KOC，即私域流量，他们拥有自己的流量池，可以不受平台的影响，在自己的流量池里完成与消费者沟通到交易的完整闭环。
而对于企业来说，在KOC流量被看好的当前，选择主播比选择平台更重要。企业在选主播时，往往容易陷入只选头部主播的思维定势。当然，头部主播具有曝光大、平台流量倾斜多、自带话题等优势，但头部主播之所以强大，是因为他们拥有足够的议价能力。企业如果选择他们，就意味着很难拥有定价权，在推广抽成之后，也难以取得理想的经济效益。以罗永浩为例，在第二次直播中，罗永浩带货47万件，平均单价不到100元，代表性产品是0.01元的橙子。核算了坑位费、产品出让的利润以及退货率后，企业需要冷静地想一想：选择头部主播真的合算吗？对于企业来说，头部主播带来的更多是品牌曝光和品牌沟通的价值。
在直播方式上，淘宝直播和快手平台推出“小朱配琦”和“谁都无法祖蓝我夏丹”的央视主播带货组合，以及人民日报推出薇娅跟明星结合打造话题专场，说明了直播内容的重要性。因此无论是与主播合作还是企业自己运营流量池，都需要与时俱进，在内容上下功夫，夯实主播的内容基础，在深度了解企业产品的前提下，进行具有专业感的带货活动。
从转化角度上，要尽可能在直播之中实现销售闭环，成交可以在门店直播间、直播商品详情页，或导流至智慧零售商城（商家小程序）之中。而用户在直播过程之中的数据可以通过“直播带参码”进行溯源了解不同导购员的业绩。门店数字化运营能力有助于企业打通供应链，企业还能够一键了解到每一场直播的观看人数、销售额、订单量、打赏收入等等核心指标并进行复盘。
当企业把握了私域直播的节奏，就可以尝试更精细化的直播运营，比如以门店为主体做分层直播，满足不同顾客群体的需求；企业针对不同产品策划不同的预热传播方案，在不同营销活动节点筹备不同规模的直播促销活动。不断去激活自己的私域社群，并把直播流量转化为成交的粉丝。此外，通过直播在走量变现的同时不断降低企业线上销售的流量成本，提升运营效率。（原题《直播带货的风口下，企业到底该做些什么？》，有删改）
□香雪兰
直播带货的大热，吸引了大量的入局者。可以预见，直播带货将很快面临同质化的激烈竞争。然而，目前的直播带货形态依然处于初级阶段，更新颖、更高级的直播带货形态还有待开发。
直播内容拓展：
直播带货需融合更多内容元素，丰富用户观看感受。带不同货品的直播间，可以复合不同类型的内容元素，比如综艺、动漫等元素。
主播升级：
带货的主播，既有超级主播，也可以有垂直细分领域的专家型主播，以及各具特色的小主播，甚至是虚拟主播、机器人主播、人工智能主播。主播作为直播带货的关键核心，其生态的健康程度以及创新力度对于直播带货行业的未来而言至关重要，主播生态圈的升级势在必行。
理念更新：
直播带货不只是带货。带货量并非是衡量直播的唯一标准。直播应该成为与消费者持续沟通的渠道，在品牌增长、产品增值等方面进行更深入的融合。直播带货行业要想获得长远的发展，就不能停留在价低竞争、收割粉丝韭菜等低级的营销阶段。而是应该充分发挥直播带货过程中，与消费者沟通、互动的机会，充分传递品牌理念，沟通用户情感，培养用户对品牌的忠诚度。（原题《直播带货“火”过头了？其实“高级形态”还未出现》，有删改）
□李曙光
直播带货的本质是什么？首先需思考两个问题：第一，直播带货比传统的电商业态好在哪里？第二，同样是线上导购，直播带货和以前的电视购物有区别吗？
传统电商业态是货架式电商，用户根据自身需要检索和购买，更多体现了“被动式的购物”。而这会使长尾商品得不到曝光，且各环节跳失率较高，导致效率较低。而直播电商通过主播帮助用户选品，把传统的线上购物由被动变成主动，替用户省去了“认知”和“兴趣”这两个传统电商无法避开的步骤，在商业效率上要优于传统电商业态。一个新兴的商业模式是否成立，不需看表面上多么花里胡哨，技术多么前沿，就看其是否能整合资源，在原来的商业模式上提升效率。
其次是直播的流量与销量。随着直播带货的大火，许多明星也开始尝试直播带货。但明星带货，虽有一些爆款数据，但基本上不可持续。因为流量不等于销量，明星们只靠刷脸没办法真正种草用户。顶流明星带货粉丝刷屏，只是狭义上粉丝在为偶像刷数据，并不是广义上正常供求关系，也并非是可以持续的健康商业模式。要形成健康的直播带货商业模式，这背后是主播、商家、平台、供应链的博弈，需要进行人、货、场三种关系的定位和考量。
“人”即电商直播的受众，任何购买过程实际上就是一个被说服的过程，在主播人格化和形象化的能力中快速被种草。主播需要先用强大的内容能力吸引用户，才能有整个环节开始的第一步，用户看似在为商品买单，实际上也是在为有趣的内容买单。无论是李佳琦、薇娅还是辛有志，都在直播卖货时足够有趣，内容质量过关。
主播靠强大的内容能力吸引了观众，但是如果不想一味地消耗粉丝的价值，“货”的重构是非常重要的环节。“货”是直播电商商业模式的核心命题，关键词是“性价比”。无论是头部网红通过自身流量优势和供应链拿到商品资源，还是通过直播去中间商从而得到的性价比，都降低了“货”的成本，而用户选择效率上成本也会下降，用性价比达到转化用户的效果。同时，“全网最低价”也代表着“江湖地位”，李佳琦曾因为兰蔻给自己的套装比薇娅贵了20元，让粉丝全部退货并在直播间“永远封杀兰蔻”。薇娅刚开始直播的时候每个月亏50万元，不要链接费、佣金，自己贴钱做出全网最低价，就是为了沉淀粉丝，培育了粉丝的信任，销量才会节节攀升，商家才会蜂拥而入。而借此成为顶级带货主播，亦会有更大的供应链议价权，从而给粉丝带来更多优惠，粉丝进而更有粘性，如此形成稳固的商业形态。这种商业的闭环环环相扣，每一个链条都需要精益求精，才能重构“人货场”，使商业模式真正的提升效率，形成多方共赢。
所以，“玩转”直播带货，所具备要素包括但不限于：强大的内容能力和专业性以让用户先喜欢进而相信。强大的团队和资源用来选品谈价格，筛选出质量好、价格低的品类，保持用户的高复购率。而这些都需要电商平台、MCN 机构、网红、商家、供应链层层配合，优化每一个环节，以带来商业效率的提升。（原题《嘲笑罗永浩之前，先弄懂直播带货的逻辑》，有删改）
来源|“速创天空”“燃财经”“市界”“传媒1号”“微政观察”微信公众号、大连日报
文字|林润栋综合整理
编辑|何欣鸿
