主持人语：

作为疫情防控平稳转段后最大的购物狂欢节，2023年“双11”是检验和观察国内消费市场的一扇重要窗口。今年“双11”，各大电商平台促销一个最明显特征就是“低价策略”,纷纷宣称“全网最低”“全年最低”。走过15年的“双11”，似乎正努力回归“便宜”“实惠”的初心。为何会出现“实用主义”的回归？如何保证真低价、真实惠？时至今日，消费者究竟需要怎样的“双11”？本期圆桌就此展开探讨和交流。

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陈烁文　　

适应“反向消费”趋势，深耕质量和服务

陈烁文佛山市委党校管理学部教师

近几年“双11”活动中，商家使出浑身解数促消费，但作为消费主力军的年轻群体却不再陷入疯狂，开始从崇尚“野性消费”逐渐回归理性，呈现一种“反向消费”特点。他们提倡理性消费，反对奢侈与浪费，在消费方式上既追求实用与性价比，又注重生活品质，既注重情感需求，又不过度放纵欲望。

“反向消费”的流行，其实是社会焦虑、文化赋权以及青年主体性觉醒等共同作用的结果。当前社会，年轻人处于高速流动状态，面临的不确定性与矛盾性激增，社会竞争压力加大，社会焦虑不断被放大，对于他们而言，消费已不再是获得快乐的源泉，反而加剧了内心的不安，因而抑制非理性消费成为一种缓解内心焦虑的主动选择。此外，这种新的消费文化通过文化赋权和信息赋能，如在网上提供一些“拔草”经验、“不消费”带来的幸福体验等，增强了“反向消费”群体的话语权，塑造群体性理解、达成群体共识，从而强化整体消费行为。可以说，年轻人对消费主义的理性反思以及主体意识的觉醒，让他们不再被“消费至上”观念裹挟，转而寻找消费选择自由，更加注重自我感受与满足。从具体消费实践上看，一方面，他们越来越青睐去品牌化和简约化的低价高质产品，寻求需求替代；另一方面，进行消费选择时，他们会坚定立足自身需要和个人体验，拒绝虚假需要和评价。

面对年轻人消费行为趋势的新动向，作为消费供给方的商家和平台只有主动出击、主动适应，把握住年轻人最为关心的“低价”“质优”和“省心”三个关键，才能赢得年轻人的心。具体来说，一是定位要准。商家和商品供给厂家要细致精准分析消费者的真实需要，在明确自身定位的基础上，进一步细分市场需求；二是价格要实。要认识到消费者并非拒绝品牌，而是拒绝过高的品牌溢价，要在深入市场调研的基础上，横向对比竞品并合理定价；三是质量要高。要通过提高商品使用价值，留住年轻人，进一步提升消费黏性；四是服务要全。要在让消费者“省心”上下功夫，电商平台要简化活动参与规则，降低参与门槛，优化平台服务。物流企业要持续打通线上消费的线下血管，优化配送服务。商家要及时处理售后问题，加大售后业务培训，完善售后流程，优化售后服务。

“反向消费”反映了新型消费结构和消费方式的跃迁，这对商家与平台来说既是挑战也是机遇。未来，在电商消费市场中，必然会从“价格战”逐步发展到“质量战”“服务战”，而谁尽早适应这种新趋势，加快转型发展，谁就能在激烈的市场竞争中赢得先机、把握主动。

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李俊慧　　

与其精于套路，不如简单真诚

李俊慧佛山科学技术学院国际经济与贸易系讲师

记得当初“双11”横空出世时，电商平台就是打着低价的旗号而一下子吸引了大量消费者的关注和参与，并且在接下来的很多年里一直屡创销售新高，为什么过了十几年，各大电商平台突然又重申这个口号？这恰恰说明，近些年来的“双11”已经偏离了“低价”的初心。

一个深刻印象是，近些年来一到“双11”，很多媒体报道的聚焦点，并不是“双11”的商品价格比平时便宜很多很多，而是各种“套路”很多很多。较早时，商家可能是把原价在“双11”前夕提高之后，再在“双11”期间减下来，从而让消费者误以为真的是降了价。但消费者也不是吃素的，很快就有人发现了这种猫腻，网上出现各种带有“历史比价”功能的软件，让消费者能一眼就看到同一个产品在历史上各个时期的价格，这就使得这种“明降暗升”的伎俩无法长期得逞。

但后来的“套路”不但没有减少，反而越来越多、越来越复杂。商家不是直接减价，而是要消费者先去领红包，领红包还得完成各种任务。领到红包后，使用规则又非常复杂，要么只能用于限定的商铺，要么是限定的品类，不能跨店使用，不能全场通用……消费者被复杂的“优惠规则”搞得精疲力尽，以致仰天长叹：“没有数学才能的人，都不配过‘双11’了吗？”关于“‘双11’套路太深”的吐槽不绝于耳。结果就是，头一两年，消费者还陪着商家玩，绞尽脑汁想要怎样做才能得到最优惠的价格。但次数一多，消费者就腻烦了，索性用脚投票、不再参与，以此表达对这种套路满满、非真心降价的抗议。

这也部分解释了为什么近年来“双11”没有了最开始时那种全民参与甚至疯狂跺手的热闹劲头，而变得冷清了很多，其实就是消费者不再信任“双11”还有真优惠，变得理性了。

如今各大平台重新喊出“真低价”的口号，在某种意义上是想要回归“双11”的初心。所谓“不忘初心，方得始终”，在以追逐利润最大化的商业领域里，其实也是一样的。虽说商家与消费者之间是利益交换，但市场竞争的真谛毕竟还是“物美价廉”，而不是靠套路走天下。近些年来“双11”热潮渐退，其实是一个深刻教训，给商家重新上了一节市场经济、竞争为王的经济学基础课。

但时至今日，电商平台和商家也不能只是简单地“回到最初”。毕竟15年前的中国社会与现在相比，消费者需求还没有那么多样化，大部分消费者可能更为注重商品价格。现在的消费者，固然是厌倦了复杂套路所掩盖的假低价，需要真低价，但也不再只是一味追求低价，而是要有质量保证为前提。如果所谓的低价只是通过牺牲商品质量来达成，那就依然不是“真低价”，只是又换了一种套路罢了。

电商平台想要重新赢回消费者的心，不妨少点套路、少点算计，简单一点、真诚一点，切实做到“真低价”“真优惠”，毕竟再多的营销玩法都不如优质低价和良好购物体验更能吸引消费者、打动消费者。

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王晓丹　　

打造“高性价比”的价格力优势

王晓丹广东财经大学经济学院副教授

今年“双11”，一个新的消费趋势愈显突出——“觉醒”的中国消费者正成为消费主义逆行者，“不追双11”、拒绝“野性消费”等反向消费口号频出，理性消费下呈现更加注重“高性价比”的特征。这意味着随着消费观念转变和消费人群分层，低价不再是大众消费的唯一逻辑，追求品质保证的“最优价”成为影响消费决策的关键所在。对于各电商平台而言，如何发挥价格力竞争优势，持续优化产品供给，推动消费提质增效，是一道必须解答好的考题，以下尝试提供几个解题思路。

一、“价廉”更需“物美”，持续创新优质低价供给。当前消费者日益谨慎理性，不再追求简单的低价，而是高品质下的性价比，简称“高性价比”。消费市场已从过去的“绝对低价竞争”向“优质低价供给”转变，走向“高质低价”新阶段。各电商平台应通过以用户体验为中心，深化供应商合作，建立互利共赢关系，精准分层消费人群，打造“价格力”护城河，创造更具竞争力的“优质低价”。如京东平台就通过提供高品质的商品，提升了其价格力优势。

二、打破零售“不可能三角”，提升系统化低价供应效率。传统零售理论认为行业存在低价、品质和速度的“不可能三角”，即追求极致低价，则难以兼顾品质和速度。但伴随大众消费需求日渐高涨，便捷购物流程、安全支付环境和快速物流配送等营销服务成为消费者关注的重点环节，这个“不可能三角”必须去打破，也极有可能打破。如何在保证品质前提下实现极致低价，系统化提升供应链效率是关键所在。各电商平台应优化提升供应链控制力，建立长期稳定的供货关系，借助规模效应降低采购成本，同时利用数字化技术提升运营效率，打破零售“不可能三角”，找到系统化低价供应的平衡点。

三、重塑平台竞争生态，实现“好货—好价—好销量”正循环。从“低价竞争”到“价格力竞争”，各电商平台需推动商户自身造血的可持续化发展，积极引导商户理性竞争，回归产品品质建设，实现业绩规模化增长和长期稳定收益。未来各电商平台应协力重塑平台竞争生态，避免价格战恶性消耗，通过建立系统化低价供给能力，实现“好货—好价—好销量”的正向良性循环，回归生产者获利和消费者获利的市场本质。

四、跨领域多元化合作，推动用户商户合作共享共赢。保障低价供给，市场竞争愈发激烈，如何推动商户流量池提质扩容，降低运营成本，成为又一关键所在。各电商平台应聚焦用户繁荣与商户共赢，发挥平台连接供求匹配优势，提升消费体验、增强用户黏性，丰富商家触达运营手段，合作引流提升用户转化。以外部引流为例，平台应共享互联网流量红利，通过跨领域联动合作，转化为商户有效流量和提升带货能力。通过降低平台内外准入门槛，实现多领域跨界合作抱团取暖，在合作中竞争，必将成为未来电商平台发展新趋势。

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曹佳斌　　

传统制造业要构建新的顾客价值

曹佳斌广东省社科院经济研究所副研究员

过去一段时间，我国制造业的批量化、标准化、同质化生产，适应了模仿型、排浪式的阶段性消费特征，但如今，个性化、多样化、精细化消费渐成消费新常态，这对制造业的转型升级提出了新方向、新要求。观察今年“双11”可以发现一些特点，消费结构更倾向于居家生活，家庭类消费量质齐升；国货及文创产品盛行；运动养生及疗愈类消费兴起等。诸如“健康”“文化”“绿色”等新崛起的消费价值理念和圈粉标签，成为企业转换新赛道和产品品牌建设的重要助推力。

制造业是佛山经济的主导产业。按照工业化发展的一般规律，在基本完成工业化后，制造业会向着技术水平、生产效率、附加价值更高的产业领域和价值链环节升级。在新一轮科技变革、能源范式发生重大转变的潮流下，制造业尤其是传统制造业要思考如何将优化供给与扩大需求相结合，瞄准需求变化，加速功能创新、技术迭代，创新消费场景，在不断提升高水平供给能力中迈向高质量发展。结合今年“双11”消费趋势，佛山制造需要进行经营模式和理念的三大跨越式转变。

一是加快制造业服务化。要依托强大的制造能力和深厚的市场沉淀，推动制造业从以产品为中心、以加工组装为主，向以用户为中心、以“制造﹢服务”转型；从单纯出售产品向出售“产品﹢服务”转型；从一次性获得产品销售收入转向持续性获得服务收入转型。佛山在家用电器、家具、陶瓷等民生产业领域基础雄厚，面临的用户需求不仅关注日益精细化的产品本身，对售前售后等全生命周期的保障服务需求也日渐旺盛。为此，佛山要大力推动发展服务型制造，使制造企业的增值服务实现规模化提供，大力实施组织变革和管理创新，规模化、体系化提供新产品、新创意以及体验更优的新服务。

二是大力推广数字化应用。包括工业互联网、大数据、人工智能等在内的数字技术，能够低成本、高效率地满足消费者个性化需求，通过数据链流动、循环和驱动，串联产品供需两侧，对中间和终端个性化、结构化、趋势化需求进行敏锐捕捉和及时响应，让消费者广泛、实时地参与研发生产和价值创造全过程，实现大规模个性化制造。数字技术还可通过柔性化生产系统，及时响应市场需求的动态变化，提升生产系统与市场需求之间的动态配置效率。佛山产业数字化转型已经走在全国前列，要进一步推广数字技术在制造业的示范推广应用步伐，通过软件定义推动增值服务的产品化。

三是以新消费理念引领构建新的顾客价值。深刻洞察市场需求变化，构建新的顾客价值是传统制造业获得新生的必修课。随着国潮热、绿色低碳、健康等消费理念开始扎根消费者内心，企业需要通过新渠道、新模式、新业态、新品牌将其传递给消费者，使其焕发出巨大的市场活力。比如，健康作为一种新消费时尚，是泛家居家电业满足人民美好生活需要的重要使命和必要创新点。在“健康”为主题的创新潮流中，佛山泛家居家电产业要从产品的单一健康技术升级到居家健康管理的发展路径，将健康家电从一个细分品类扩展为可以智能联动、按需定制的多场景产品中心，健康家电技术从一个跨界领域升级为家电产业上下游协同创新的综合解决方案。

编辑/蔡侨虹